Was bedeutet B2B?

B2B steht für Business-to-Business. Gemeint sind Unternehmen, die an andere Unternehmen, Behörden oder Selbstständige verkaufen. Privatpersonen kaufen hier nicht. Ein Maschinenbauer, der an Fabriken liefert, eine Steuerberatung für Firmen und ein Softwarehaus, das an Bauunternehmen verkauft, sind B2B. Der Käufer gibt das Geld seiner Organisation aus. Sein eigenes bleibt in der Tasche.

Hier bekommst du eine klare Definition, Beispiele aus dem Mittelstand in Deutschland, Österreich und der Schweiz und die Folgen für Marketing, Vertrieb und Verträge. Wie das ganze Marketing-System funktioniert, erklärt der Leitfaden Was ist B2B-Marketing und wie funktioniert es?

Wofür steht B2B?

B2B ist die Abkürzung für Business-to-Business. Beide Seiten handeln als Unternehmen: Der Verkäufer ist ein Unternehmen, der Käufer handelt für ein Unternehmen, eine Behörde oder eine Praxis. Das Gegenstück ist B2C, Business-to-Consumer. Dort kauft eine Privatperson für den eigenen Bedarf. Der B2B-Bereich oder B2B-Markt umfasst all diesen Handel.

Das deutsche Recht zieht dieselbe Linie. § 14 BGB definiert den Unternehmer als Person oder Gesellschaft, die in Ausübung ihrer gewerblichen oder selbständigen beruflichen Tätigkeit handelt. § 13 BGB definiert den Verbraucher als natürliche Person, die zu Zwecken kauft, die überwiegend außerhalb dieser Tätigkeit liegen. Es entscheidet also der Zweck. Das Produkt spielt keine Rolle: Eine selbstständige Architektin, die einen Laptop fürs Büro kauft, kauft B2B. Derselbe Laptop für ihre Kinder ist B2C. Zur Orientierung, keine Rechtsberatung.

Welche B2B-Geschäftsmodelle gibt es?

Fast jedes B2B-Unternehmen passt in eines von fünf Modellen: Es stellt Güter für andere Unternehmen her, handelt damit, erbringt Dienstleistungen für Firmen, verkauft Software oder betreibt Services wie Wartung und Logistik. Viele Mittelständler in Deutschland, Österreich und der Schweiz kombinieren zwei davon. Typisch ist der Maschinenbauer, der zusätzlich mit Serviceverträgen Geld verdient.

Die drei Unternehmen, in denen ich inhouse gearbeitet habe, waren alle B2B, jedes auf seine Art: Link11 verkauft DDoS-Schutz, Beekeeper hat eine Mitarbeiter-App für Teams ohne Schreibtisch gebaut, smino entwickelt Software für das Baumanagement. Der Käufer war immer ein Team in einer Organisation.

Heute arbeite ich nur mit B2B-Unternehmen, meist mit Gründern und CEOs von Firmen mit 1 bis 200 Mitarbeitenden in der DACH-Region. B2C-Aufträge nehme ich nicht an.

Wo zeigt sich B2B in der Wertschöpfungskette?

Die meisten Produkte gehen durch mehrere B2B-Verkäufe, bevor ein Konsument sie je sieht. Nimm eine Kaffeemaschine im Café: Ein Stahllieferant verkauft an einen Pumpenhersteller, dieser an einen Maschinenbauer, der Maschinenbauer an einen Fachhändler, der Fachhändler an das Café. Vier Verkäufe laufen zwischen Unternehmen. Nur die Tasse Kaffee geht an einen Konsumenten.

Deshalb kennt die Öffentlichkeit viele B2B-Unternehmen nicht, obwohl ihre Teile in Alltagsprodukten stecken. Fürs Marketing ist das eine gute Nachricht: Du brauchst keine Bekanntheit bei allen. Es reicht, wenn dich die Organisationen kennen, die bei dir kaufen können.

Wie groß ist der B2B-Markt?

Keine amtliche Statistik misst „den B2B-Markt“ als eine Zahl. Die vorhandenen Daten zeigen trotzdem sein Gewicht. Laut Eurostat machten Web-Verkäufe an andere Unternehmen und Behörden 2024 4,34 % des Gesamtumsatzes der Unternehmen in der EU mit zehn oder mehr Beschäftigten aus. Das ist etwas mehr als die 4,04 % aus Web-Verkäufen an Konsumenten.

• Online-Verkäufe. Eurostat zählt Verkäufe an Unternehmen und an Behörden zusammen. Abschlüsse über den Vertrieb, Ausschreibungen oder EDI-Verbindungen stecken nicht in der Zahl für Web-Verkäufe.
• Öffentliche Auftraggeber. Behörden in der EU geben laut Europäischer Kommission rund 2,6 Billionen Euro, etwa 15 % des EU-BIP, für Dienstleistungen, Bauleistungen und Lieferungen aus. Der Verkauf an sie heißt B2G.
• Größe der Käufer. In Deutschland waren 2024 laut Destatis 99,3 % der Unternehmen kleine und mittlere Unternehmen. Sie erwirtschafteten aber nur 27 % des Umsatzes. Die meisten B2B-Kunden sind klein, das meiste Geld liegt bei wenigen großen.

Beim letzten Punkt würde ich zuerst ansetzen. Entscheide, ob du viele kleine oder wenige große Unternehmen gewinnen willst. Das verändert deinen Preis, deinen Vertriebsprozess und deine Kanäle.

Was bedeutet B2B für das Marketing?

Im B2B-Marketing kauft eine Organisation, aber es entscheiden viele Menschen. Forresters State of Business Buying 2024 zählt im Schnitt 13 Personen pro Kaufentscheidung, und 89 % der Käufe betreffen zwei oder mehr Abteilungen. Marketing muss also eine ganze Einkaufsgruppe erreichen. Und es muss zwischen Käufen präsent bleiben, die Jahre auseinanderliegen können.

• Dich kennen, bevor der Bedarf da ist. Die meisten Organisationen suchen in diesem Quartal nicht nach deinem Angebot. Wenn es so weit ist, müssen sie sich an dich erinnern.
• Belege sehen. Nachweise von Unternehmen wie dem eigenen, zum Beispiel eine B2B-Fallstudie, die zitiert wird.
• Die Wahl vertreten. Die Finanzabteilung will Kosten sehen, die IT Sicherheit, die Nutzer weniger Arbeit.
• Ohne Reibung kaufen. Angebote, Bedingungen und Rechnungen, die zum Einkauf passen.

Deine Zielgruppe hat damit zwei Ebenen: zuerst das Unternehmen, dann die Rollen darin. Darauf baut Account-Based Marketing auf. Und deshalb kommt eine klare B2B-Positionierung vor jedem Kanal.

Was bedeutet B2B für Preise, Verträge und Recht?

B2B ändert auch den kaufmännischen und rechtlichen Rahmen. Preise stehen meist ohne Mehrwertsteuer da, Geschäfte laufen über verhandelte Verträge und Bedingungen, und viele Verbraucherschutzregeln gelten nicht. In Deutschland verlangt etwa die Preisangabenverordnung (PAngV) Gesamtpreise, wenn ein Unternehmer Verbrauchern Waren oder Leistungen anbietet. Deshalb stehen B2B-Angebote oft netto da.

• Preise. § 3 PAngV verlangt Gesamtpreise von Unternehmern, die Verbrauchern etwas anbieten.
• Widerrufsrecht. Nach § 312g BGB haben Verbraucher bei Fernabsatzverträgen und außerhalb von Geschäftsräumen geschlossenen Verträgen ein Widerrufsrecht; § 355 BGB setzt die Frist auf 14 Tage. In der Schweiz gibt es laut KMU-Portal des Bundes kein gesetzliches Rückgaberecht für Online-Käufe.
• Mehrwertsteuer über EU-Grenzen. Laut dem EU-Portal Your Europe werden Waren an ein Unternehmen mit gültiger EU-USt-IdNr. in der Regel ohne Mehrwertsteuer berechnet. Dienstleistungen werden meist im Land des Kunden im Reverse-Charge-Verfahren versteuert.

Das ist Orientierung, keine Rechts- oder Steuerberatung. Verkaufst du an beide Gruppen, lass dein Setup von Anwalt und Steuerberater prüfen.

Ist dein Unternehmen B2B, B2C oder beides?

Dein Unternehmen ist B2B, wenn deine Käufer für eine Organisation handeln. Wie dein Produkt aussieht, ist egal. Fünf Fragen klären es: Wer unterschreibt, wer bezahlt, wer nutzt es, wie viele Menschen entscheiden, und wie lange dauert die Beziehung? Meine Faustregel: Zeigen mindestens drei der fünf Antworten auf ein Unternehmen, plan dein Marketing nach B2B-Logik.

Verteilen sich die Antworten, betreibst du wahrscheinlich zwei Geschäfte unter einem Dach. Die Unterschiede im Detail, auch Mischformen wie B2B2C und B2G, erklärt der Artikel Was ist der Unterschied zwischen B2B und B2C?

Was du diese Woche tun kannst

Eine Definition bringt dir nichts, bis du daraus Entscheidungen machst. Dafür reicht eine Woche. Ordne dein Geschäft mit den fünf Fragen ein. Schreib auf, welches Modell du betreibst und welchen Käufer du bedienst. Prüf, ob Website, Preise und Bedingungen genau diesen Käufer ansprechen. Dann entscheide, wie viele Unternehmen du wirklich gewinnen willst.

• Beantworte die fünf Fragen oben für deine drei jüngsten Kunden.
• Schreib einen Satz: „Wir verkaufen [was] an [welche Art von Organisation], und es entscheiden [welche Rollen].“
• Liste die Rollen auf, die an deinen letzten drei Abschlüssen beteiligt waren.
• Prüf deine Website: Sagt der erste Bildschirm, welche Art von Unternehmen du bedienst?
• Entscheide: viele kleine Firmen oder wenige große? Schreib die Zahl auf.

Wenn diese Entscheidungen niemandem gehören, legt ein eintägiger Momentum Workshop Positionierung, idealen Kunden und den ersten Kanal fest. Dein Team geht mit einem Plan nach Hause, den es am Montag umsetzen kann.

Sobald du weißt, wer wirklich bei dir kauft, werden die meisten Marketingentscheidungen leichter. Du schreibst dann nicht mehr für alle.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen B2B und B2C?

B2B heißt, ein Unternehmen verkauft an andere Organisationen. B2C heißt, es verkauft an Privatpersonen. Im B2B entscheidet meist eine Gruppe, Preise stehen oft netto da, Verträge werden verhandelt. Im B2C entscheidet eine Person oder ein Haushalt, oft schneller, und das Verbraucherschutzrecht gilt. Den vollständigen Vergleich mit Mischformen findest du im Artikel zum Unterschied zwischen B2B und B2C.

Was bedeutet B2G?

B2G steht für Business-to-Government: Ein Unternehmen verkauft an Behörden wie Städte, Kantone, Ministerien oder öffentliche Spitäler und Krankenhäuser. Das ist eine Sonderform von B2B. Öffentliche Auftraggeber kaufen meist über Vergabeverfahren und Ausschreibungen mit festen Regeln und Fristen. Der Vertriebsprozess sieht deshalb ganz anders aus als bei einer privaten Firma.

Ist ein Freelancer oder eine kleine Praxis ein B2B-Kunde?

Meist ja, wenn sie für ihre Arbeit kaufen. Das deutsche Recht zählt eine natürliche Person als Unternehmer, wenn sie in gewerblicher oder selbständiger beruflicher Tätigkeit handelt. Eine freie Designerin, die Software für Kundenprojekte kauft, kauft also B2B. In der Praxis kaufen kleine Praxen oft wie Konsumenten, allein und schnell. Rechnungen fürs Geschäft brauchen sie trotzdem.

Kann ein Unternehmen gleichzeitig B2B und B2C sein?

Ja. Viele verkaufen an beide, etwa ein Hersteller, der den Handel beliefert und einen eigenen Online-Shop betreibt. Behandle die beiden als getrennte Zielgruppen mit eigenen Botschaften, Preisen und rechtlichem Setup. Verbraucherschutzregeln gelten nur auf der Konsumentenseite. Lass das Setup von einem Anwalt prüfen.

Quellen

1. German Civil Code (BGB), section 13: Verbraucher
2. German Civil Code (BGB), section 14: Unternehmer
3. German Civil Code (BGB), section 312g: Widerrufsrecht
4. German Civil Code (BGB), section 355: Widerrufsrecht bei Verbraucherverträgen
5. Preisangabenverordnung (PAngV), section 3: Pflicht zur Angabe des Gesamtpreises
6. KMU-Portal (Swiss Confederation): Widerrufsrecht in der Schweiz und der EU
7. Your Europe: Cross-border VAT
8. Eurostat: E-commerce statistics
9. European Commission: Public procurement
10. Destatis: Kleine und mittlere Unternehmen
11. Forrester: The State of Business Buying, 2024 (press release)