Wie entwickelst du eine B2B-Marketingstrategie?

Deine B2B-Marketingstrategie entsteht, wenn die Geschäftsleitung fünf Entscheidungen trifft und auf einer Seite festhält: den Markt, in dem du spielst, den Kunden, den du zuerst gewinnst, das Versprechen, das du ihm gibst, die ein oder zwei Kanäle, die es tragen, und das Budget und die Zeit, die du dafür einsetzt. Maßnahmenliste, Redaktionsplan und Tools folgen aus diesen fünf. Gut vorbereitet passen die Entscheidungen in einen Workshop-Tag.

Dieser Artikel ist für Gründer und Geschäftsführer von B2B-Unternehmen mit einem Produkt, das funktioniert, einem Vertrieb, der mehr verkaufen könnte, und einem Marketing, das entweder eine Liste von Aktivitäten ist oder niemandes Aufgabe. Du bekommst die fünf Entscheidungen, was die Forschung zu Timing und Budget sagt, eine Entscheidungstabelle für den ersten Kanal und den Ablauf, um das an einem Tag zu schaffen.

Was ist eine B2B-Marketingstrategie, und was ist sie nicht?

Eine B2B-Marketingstrategie ist eine kleine Zahl von Entscheidungen, die festlegt, wo Marketing Umsatz schaffen soll und wo nicht: welche Käufer, mit welchem Versprechen, über welche Kanäle, mit wie viel Geld. Eine Maßnahmenliste ist keine Strategie. Ein Kanalplan auch nicht, und ein Foliensatz schon gar nicht. Plan und Taktik kommen nach der Strategie und ändern sich öfter.

Michael Porter hat den Kern in seinem Essay „What Is Strategy?“ in der Harvard Business Review in einen Satz gefasst: Das Wesen der Strategie besteht darin, zu entscheiden, was man nicht tut. Zielkonflikte, schreibt er, erzwingen eine Wahl und begrenzen bewusst, was ein Unternehmen anbietet. Das ist auch der Test für deine Marketingstrategie. Schließt sie nichts aus, ist sie ein Wunschzettel.

Die klassischen Modelle passen in dieses Bild. Der Marketing-Mix, ob mit vier oder sieben Ps, beschreibt die Hebel, die du bedienst, sobald die Strategie steht. Eine Content-Strategie, eine Markenstrategie und eine Social-Media-Strategie sind Strategien für einen Bereich. Sie funktionieren am besten, wenn sie die fünf Entscheidungen übernehmen. Eigene erfinden sollten sie nicht.

Welche fünf Entscheidungen ergeben eine B2B-Marketingstrategie?

Fünf Entscheidungen ergeben eine B2B-Marketingstrategie: der Markt, der erste Kunde, das Versprechen, die Kanäle und das Budget. Jede ist eine Wahl zwischen echten Optionen. Jede trifft die Geschäftsleitung. Und jede passt in zwei oder drei Sätze. Zusammen sagen sie dem Team, was es am Montag tun und womit es aufhören soll.

Markt

Wo spielst du: welche Region, welche Branchen, welche Unternehmensgrößen? „DACH, mittelständische Hersteller mit 50 bis 500 Mitarbeitenden“ ist ein Markt. „Unternehmen, die Software brauchen“ ist keiner. Erschließt du ein neues Land, gehört zur Marktentscheidung auch, in welcher Sprache und wie du dort präsent bist.

Erster Kunde

Wen gewinnst du in diesem Markt zuerst? Wähl den Käufer, für den dein Produkt das schmerzhafteste Problem löst und der am schnellsten entscheidet. Beschreib Person und Unternehmen: Rolle, Auslöser, was heute im Einsatz ist, warum ein Wechsel lohnt. Eine Vertriebsstrategie und eine Strategie zur Kundengewinnung bauen direkt auf dieser Wahl auf.

Versprechen

Was versprichst du diesem Kunden, das andere nicht versprechen? Das ist die Positionierung, geschrieben als ein Satz, den ein Käufer weitererzählen würde. Als ich meine eigene Beratung positioniert habe, habe ich jede Situation aufgeschrieben, in der mich Käufer anrufen: festgefahren, keine Zeit, kein Startpunkt, keine Pipeline. Der gemeinsame Nenner war Stillstand. Also wurde Momentum das Versprechen. Meine Meinung: Die Methode funktioniert für jedes B2B-Unternehmen. Sammle die echten Gründe, warum Kunden gekauft haben, und such das eine Wort darunter.

Kanäle

Welche ein oder zwei Kanäle tragen das Versprechen zum ersten Kunden? Wähl die Kanäle, auf die diese Käufer ohnehin achten und in denen du ein Jahr lang konsequent sein kannst. Eine LinkedIn-Strategie, eine Content-Strategie oder ein Outbound-Programm sind Kanalentscheidungen. Meine Faustregel: Zehn Kanäle mit halber Kraft verlieren gegen zwei mit voller Kraft.

Budget

Wie viel Geld und Zeit setzt du ein, und wie teilst du es zwischen Markenaufbau und Nachfrage jetzt auf? Diese Entscheidung lassen die meisten Strategien weg. Dabei entscheidet sie, ob die anderen vier überhaupt passieren. Die nächsten beiden Abschnitte zeigen, was die Forschung dazu sagt.

Warum muss eine B2B-Strategie Käufer erreichen, bevor sie kaufen?

Deine Strategie muss Käufer erreichen, bevor sie im Markt sind. Die meisten sind zu jedem Zeitpunkt nicht im Markt, und die, die es sind, haben oft schon gewählt. Professor John Dawes schätzt, dass in einem Quartal nur etwa 5 % der Geschäftskunden im Markt sind. Marketing, das nur aktive Käufer anspricht, kämpft spät um eine kleine Gruppe.

Dawes vom Ehrenberg-Bass Institute begründet das in einem Papier für das B2B Institute von LinkedIn. Unternehmen wechseln Anbieter wie ihre Hausbank oder Anwaltskanzlei im Schnitt etwa alle fünf Jahre. Damit sind über ein Jahr rund 20 % der Käufer im Markt und in einem Quartal etwa 5 %. Er stellt das ausdrücklich als Faustregel dar. Eine exakte Größe ist es nicht. Seine Folgerung: Werbung wirkt vor allem, indem sie Erinnerungen an die Marke aufbaut, die aktiv werden, sobald Käufer in den Markt kommen.

Umfragedaten von Anbieterseite zeigen in dieselbe Richtung. In seinem Buyer Experience Report 2024 schreibt 6sense, dass B2B-Käufer fast 70 % ihres Kaufprozesses hinter sich haben, bevor sie mit Verkäufern sprechen, und dass 81 % beim ersten Kontakt bereits einen bevorzugten Anbieter haben. Die Stichprobengröße nennt 6sense in der Mitteilung nicht. Lies es also als Richtung. Eine Messung ist es nicht.

Für die Strategie heißt das: Zwei Aufgaben laufen parallel. Die eine erreicht die vielen Käufer, die noch nicht suchen, damit sie dich kennen, wenn der Bedarf entsteht. Die andere gewinnt die wenigen, die jetzt suchen. Eine Strategie, die nur die zweite Aufgabe finanziert, fühlt sich effizient an und wächst langsam.

Wie teilst du das Budget zwischen Marke und Nachfrage auf?

Teil das Budget ungefähr hälftig zwischen Markenaufbau und Nachfrage jetzt auf und pass es dann an deine Lage an. Les Binet und Peter Field fanden in Fällen der IPA Databank, dass B2B-Marketing bei etwa 46 % Marke und 54 % Aktivierung am effizientesten war. Sie nennen das einen Richtwert aus einer kleinen Stichprobe. Eine Formel, der man genau folgen sollte, ist es nicht.

Der Bericht der beiden für das B2B Institute liefert eine zweite Regel für die Höhe des Budgets. B2B-Marken, deren Share of Voice über ihrem Marktanteil lag, wuchsen eher, um etwa 0,7 Prozentpunkte Marktanteil pro Jahr je 10 Punkte zusätzlichem Share of Voice. Die Autoren betonen, dass diese B2B-Ergebnisse vorläufig sind. Trotzdem geben sie eine Startlogik: Leg fest, welchen Anteil an der Aufmerksamkeit in deiner Kategorie du willst, und schätz dann, was er kostet.

Ein durchgerechnetes Beispiel zeigt, wie die Rechnung mit Käufern im Markt den Plan verändert. Die Zahlen sind hypothetisch. Wende die Methode von Dawes auf deine eigenen Daten an.

• Dein Markt. 2.000 Zielunternehmen im DACH-Raum.
• Kaufzyklus. Diese Unternehmen ersetzen eine Lösung wie deine etwa alle fünf Jahre, also kommen pro Jahr rund 400 in den Markt und pro Quartal etwa 100.
• Was eine Kampagne leisten kann. Eine dreimonatige Nachfragekampagne kann bestenfalls um diese 100 werben. Die anderen 1.900 Käufer kann sie nicht erschaffen.
• Was das für die Aufteilung heißt. Fließt das ganze Budget in Aktivierung, kämpfst du jedes Quartal hart um 100 Unternehmen, von denen viele schon einen Wettbewerber bevorzugen. Gibst du einen Teil aus, um die anderen 1.900 zu erreichen, wirst du zum bevorzugten Anbieter für die 400 des nächsten Jahres.

Dawes ergänzt einen praktischen Punkt: Wer das ganze Budget in einem Quartal ausgibt, ist den Rest des Jahres nicht präsent und verpasst die Käufer, die dann in den Markt kommen. Plan das Budget als ganzjährige Präsenz mit Spitzen. Ein einzelner Launch reicht nicht.

Wie wählst du den ersten Kanal?

Den ersten Kanal wählst du nach der Lage, in der dein Unternehmen steckt. Was Wettbewerber tun, ist dafür egal. Ohne Marketingverantwortlichen brauchst du einen Kanal, den eine Person betreiben kann. Mit zu wenig Pipeline brauchst du einen direkten Weg zu Käufern. Neu in einem Markt brauchst du Sichtbarkeit dort, wo deine Käufer schon suchen. Meine Faustregel: Ein Kanal, ein Jahr lang gut betrieben, schlägt fünf gleichzeitig gestartete.

Drei Situationen sind typisch, wenn B2B-Unternehmen mich anrufen: Niemand verantwortet das Marketing, niemand weiß, wo anfangen, oder dem Vertrieb fehlt Pipeline. Dazu kommt das Unternehmen, das einen neuen Markt erschließt. Das sind vier Ausgangslagen. Die Tabelle ist meine Faustregel für den ersten Schritt in jeder davon.

Die letzte Zeile beruht auf meiner eigenen Beobachtung. Käufer in den USA und in Großbritannien sind meist direkter und entscheiden schneller. Käufer in der Schweiz und in Deutschland wollen dich erst kennenlernen, und Schweizer Käufer sind besonders lokal orientiert. Eine Studie steht dahinter nicht. Die Kanalwahl beim Markteintritt verändert es trotzdem.

Bei Content-Kanälen entscheidet die Struktur, ob sich der Aufwand aufsummiert. Der Leitfaden zu Themenclustern und internen Links zeigt, wie du Seiten baust, die sich gegenseitig stützen. Der Leitfaden zur Antwortmaschinen-Optimierung (AEO) erklärt, wie du von KI-Assistenten zitiert wirst.

Wie entwickelst du die Strategie an einem Tag statt in sechs Monaten?

Du schaffst die Strategie an einem Tag, wenn die Fakten vorher vorbereitet sind und der Tag nur Entscheidungen gehört. Die Geschäftsleitung bringt Kundendaten, Gründe für gewonnene und verlorene Deals und das aktuelle Budget mit. Der Tag geht Markt, Kunde, Versprechen, Kanäle und Budget in dieser Reihenfolge durch. Du gehst mit einer Seite und einem ersten Plan nach Hause, mit dem das Team am Montag anfangen kann.

Das ist das Format meines eintägigen Momentum Workshops: Positionierung, idealer Kunde und der eine Kanal, der sich zuerst bewegt, mit einem Plan, den das Team am Montag umsetzen kann. So würde ich einen solchen Tag aufbauen.

• Vor dem Tag. Zehn aktuelle gewonnene und verlorene Deals mit Grund, Umsatz je Kundensegment, aktuelles Marketingbudget und laufende Maßnahmen, drei Websites von Wettbewerbern.
• Vormittag, Markt und Kunde. Wählt das Segment mit der besten Mischung aus Problemdruck, Budget und Entscheidungstempo. Beschreibt den ersten Kunden in fünf Sätzen.
• Später Vormittag, Versprechen. Sammelt, warum Kunden gekauft haben, findet den gemeinsamen Nenner, schreibt den einen Satz. Prüft ihn an den Websites der Wettbewerber.
• Nachmittag, Kanäle und Budget. Nutzt die Entscheidungstabelle, wählt ein oder zwei Kanäle, legt die Budgetaufteilung und den Zeitrahmen fest.
• Tagesende, eine Seite und Montag. Schreibt die fünf Entscheidungen auf eine Seite, listet die ersten drei Schritte auf und benennt für jeden einen Verantwortlichen.

Es funktioniert, weil die Geschäftsleitung im Raum ist. Die Entscheidungen sind ihre Entscheidungen. Schreibt ein Junior-Marketer oder eine Agentur die Strategie ohne sie, bleibt sie meist auf einer Folie.

Wie machst du aus der Strategie einen Plan und misst ihn?

Aus der Strategie wird ein Plan, wenn du die fünf Entscheidungen in Quartalsziele, eine kurze Liste von Initiativen und benannte Verantwortliche zerlegst und jede Initiative an der Umsatzkette misst. Der jährliche Marketingplan beantwortet, was wann passiert. Die Strategieseite bleibt fest, solange sich der Markt nicht ändert. Prüf den Fortschritt monatlich und die Strategie selbst einmal im Jahr.

• Quartalsziele. Benötigte Pipeline und Opportunities, abgeleitet aus dem Umsatzziel.
• Initiativen. Drei bis fünf pro Quartal, jede an eine der fünf Entscheidungen gebunden.
• Verantwortliche und Termine. Ein Name pro Initiative, ein Termin für das Review.
• Messgrößen. Welches Glied der Umsatzkette jede Initiative bewegt.

Der Leitfaden zur Erfolgsmessung im B2B-Marketing zeigt, wie du diese Kette vom Umsatz rückwärts aufbaust und welche Zahlen in die Geschäftsleitung gehören. Für Belege, die das Versprechen stützen, etwa Kundengeschichten, lies, wie du eine B2B-Fallstudie schreibst, die zitiert wird.

Meine Meinung: KI verändert eher das Tempo der Umsetzung als die Strategie. Sie kann Inhalte entwerfen, Zielunternehmen recherchieren und Berichte zusammenstellen. So setzt ein kleines Team mehr vom Plan um. Der Leitfaden zu KI im B2B-Marketing zeigt, wo du anfängst.

Welche Strategiefehler machen B2B-Unternehmen am häufigsten?

Die häufigsten Strategiefehler im B2B: eine Maßnahmenliste, die als Strategie verkauft wird, eine Zielgruppe, die alle umfasst, ein von Wettbewerbern kopiertes Versprechen, zu viele Kanäle gleichzeitig und keine Entscheidung zum Budget. Jeder entsteht, weil jemand einem Zielkonflikt ausweicht. Die Lösung ist jedes Mal dieselbe: Triff die Wahl und schreib auf, was du nicht tust.

• Maßnahmenliste als Strategie. Webinare, Beiträge und ein Newsletter sind Taktik. Ohne die fünf Entscheidungen kann niemand sagen, worauf es ankommt.
• Alle als Kunde. Eine Botschaft für jeden Käufer erreicht keinen davon klar.
• Ein geliehenes Versprechen. Passt dein Anspruch auch auf die Website eines Wettbewerbers, ist er kein Versprechen.
• Zehn Kanäle. Meine Faustregel: Jeder Kanal braucht ein Jahr Beständigkeit. Dünn verteilt kommt keiner dort an.
• Keine Budgetentscheidung. Eine Strategie ohne Geld und Zeit bleibt ein Wunsch.
• Zu frühes Urteil. Markeneffekte brauchen Quartale. Binet und Field berichten, dass langfristige Effekte nach etwa sechs Monaten zu überwiegen beginnen.

Was du diese Woche tun kannst

• Schreib deine aktuelle Antwort auf die fünf Entscheidungen in je einem Satz auf. Markier die, bei denen sich die Geschäftsleitung uneinig wäre.
• Hol deine letzten zehn gewonnenen und zehn verlorenen Deals hervor und notier jeweils den echten Grund.
• Schätz, wie oft deine Kunden eine Lösung wie deine ersetzen, und rechne aus, wie viele deiner Zielunternehmen pro Quartal im Markt sind.
• Liste alle laufenden Marketingmaßnahmen auf und markier, welcher Entscheidung jede dient. Stopp eine, die keiner dient.
• Prüf deine Budgetaufteilung zwischen Marke und Nachfrage. Liegt sie nahe bei 0 zu 100, plan einen ersten Schritt Richtung Mitte.
• Wähl den einen Kanal, den du die nächsten zwölf Monate konsequent betreibst, und benenn den Verantwortlichen.
• Reservier einen halben Tag mit der Geschäftsleitung, um die offenen Punkte zu entscheiden.

Eine Strategie scheitert selten an falschen Ideen. Sie scheitert, weil niemand die Entscheidungen getroffen oder niemand den Plan umgesetzt hat. Fünf Entscheidungen auf einer Seite, getragen von der Geschäftsleitung und umgesetzt von einer benannten Person, schlagen jeden Foliensatz mit hundert Seiten.

Willst du diese Entscheidungen an einem Tag mit einem Blick von außen treffen, ist genau dafür der Momentum Workshop da.

Häufige Fragen

Was gehört in eine B2B-Marketingstrategie?

Im Kern fünf Entscheidungen: der Markt, der erste Kunde, das Versprechen, die ein oder zwei Hauptkanäle und das Budget mit seiner Aufteilung zwischen Marke und Nachfrage. Dazu kommt, wie du den Fortschritt am Umsatz misst. Alles andere, vom Redaktionsplan bis zum Toolset, gehört in den Marketingplan, der daraus folgt.

Wie lang sollte ein Dokument zur B2B-Marketingstrategie sein?

Eine Seite für die Entscheidungen. Lassen sich die fünf Entscheidungen nicht in je zwei oder drei Sätzen aufschreiben, sind sie noch nicht getroffen. Material wie Kundenforschung oder Wettbewerbsanalyse kommt in einen Anhang. Der Marketingplan mit Quartalszielen und Initiativen ist ein eigenes, längeres Dokument.

Was ist der Unterschied zwischen Marketingstrategie und Marketingplan?

Die Strategie sagt, wo und wie du gewinnst: Markt, Kunde, Versprechen, Kanäle, Budget. Sie ändert sich selten. Der Plan sagt, was wann passiert, wer es macht und welche Ziele pro Quartal gelten. Er ändert sich jedes Quartal. Ein Plan ohne Strategie ist eine Liste von Aktivitäten ohne Maßstab dafür, welche zählen.

Wie viel sollte ein B2B-Unternehmen für Marketing ausgeben?

Einen Prozentsatz, der für jedes Unternehmen passt, gibt es nicht. Binet und Field schlagen stattdessen eine Logik vor: B2B-Marken, deren Share of Voice über ihrem Marktanteil lag, wuchsen eher. Leg fest, welchen Anteil an der Aufmerksamkeit deiner Kategorie du willst, schätz die Kosten und prüf sie gegen Umsatzziel und Marge.

Wie oft solltest du eine B2B-Marketingstrategie überprüfen?

Prüf die Strategie einmal im Jahr. Und immer dann, wenn sich der Markt so verändert, dass eine der fünf Entscheidungen betroffen ist, etwa durch einen neuen Wettbewerber, ein neues Segment oder eine Preisänderung. Den Plan prüfst du quartalsweise, die Zahlen monatlich. Wer die Strategie jedes Quartal ändert, hat sie meist nie entschieden.

Quellen

1. Michael E. Porter, Harvard Business Review: What Is Strategy?
2. John Dawes, Ehrenberg-Bass Institute for LinkedIn B2B Institute: Advertising effectiveness and the 95-5 rule
3. Les Binet and Peter Field for LinkedIn B2B Institute: The 5 Principles of Growth in B2B Marketing
4. LinkedIn B2B Institute: How B2B Brands Grow
5. 6sense: 2024 Buyer Experience Report press release