Was ist Account-Based Marketing und wann lohnt es sich?

Account-Based Marketing (ABM) ist ein B2B-Ansatz, bei dem Marketing und Vertrieb eine kurze Liste benannter Unternehmen auswählen und für jedes davon gezielte Kampagnen fahren, statt Leads aus einem ganzen Markt zu sammeln. Es lohnt sich, wenn Aufträge groß sind, es nur wenige passende Accounts gibt und mehrere Personen gemeinsam entscheiden. Mittelständler starten oft mit CRM und LinkedIn, ganz ohne neue Software.

Dieser Leitfaden ist für Gründer, Geschäftsführer und Marketingverantwortliche in B2B-Unternehmen, die an einige Dutzend oder einige Hundert Firmen verkaufen. Wer an Tausende verkauft, ist hier falsch. Du bekommst eine Entscheidungstabelle, ob ABM passt, einen 90-Tage-Plan für einen Piloten, die Werkzeuge, die du vermutlich schon hast, und die Kennzahlen, die zählen.

Was ist Account-Based Marketing?

Account-Based Marketing behandelt jedes Zielunternehmen als eigenen Markt. Marketing und Vertrieb einigen sich auf eine Liste benannter Accounts, finden heraus, wer in jedem davon entscheidet, und senden Botschaften, die zur Lage genau dieses Unternehmens passen. Gemessen wird pro Account, in Terminen, Pipeline und Umsatz. Die Zahl gesammelter Leads ist Nebensache.

Klassische Leadgenerierung läuft andersherum: Kampagnen für einen ganzen Markt, Kontakte, die sich melden, Scoring, Übergabe. ABM setzt am Ende dieses Trichters an. Du weißt ja schon, welche Unternehmen du gewinnen willst.

ABM gibt es meist in drei Tiefen:

• One-to-one. Ein Account, ein Plan. Recherche, Botschaften und oft Events oder Angebote, gebaut für ein einziges Unternehmen. Das lohnt sich für die wenigen Accounts, die dein Jahr verändern können.
• One-to-few. Kleine Gruppen ähnlicher Accounts, zum Beispiel eine Handvoll Unternehmen derselben Branche mit demselben Problem. Eine Botschaft pro Gruppe, angepasst pro Unternehmen.
• One-to-many. Hunderte benannte Accounts mit leichter Personalisierung nach Branche oder Größe, meist über Werbeplattformen und Automatisierung.

Für die meisten mittelständischen B2B-Unternehmen liegt der Schwerpunkt bei One-to-few, plus eine Handvoll One-to-one-Accounts. Beides läuft mit Werkzeugen, für die du schon bezahlst.

Wann lohnt sich Account-Based Marketing?

ABM lohnt sich, wenn ein einzelner Neukunde genug wert ist, um Stunden an Recherche und persönlicher Ansprache zu rechtfertigen, wenn du deine passenden Accounts benennen kannst und wenn mehrere Personen gemeinsam entscheiden. Hat dein Markt Tausende ähnliche kleine Käufer und schließen Aufträge in Tagen, ist breite Leadgenerierung günstiger und schneller.

Die Tabelle zeigt meine Faustregeln. Sie stammen aus keiner Studie. Es sind die Fragen, die ich stellen würde, bevor ich ein Quartal in ABM stecke.

Das Buying Center wird fast immer unterschätzt. Forresters State of Business Buying 2024 berichtet, dass im Durchschnitt 13 Personen in einem Unternehmen an einer Kaufentscheidung beteiligt sind und dass 89 % der Käufe zwei oder mehr Abteilungen betreffen. Ein Lead-Formular erfasst eine davon. ABM erreicht die anderen zwölf gezielt.

Soweit ich finden konnte, stammen die Belege für bessere ABM-Renditen überwiegend aus Selbstauskünften in Umfragen von Verbänden und Softwareanbietern. Bau deinen Business Case lieber auf deine eigenen Auftragswerte und Abschlussquoten, wie im Rechenbeispiel weiter unten.

Wie unterscheidet sich ABM von Leadgenerierung?

Leadgenerierung fragt, wie viele interessierte Menschen eine Kampagne gebracht hat. ABM fragt, ob die richtigen Unternehmen einem Auftrag nähergekommen sind. Beides gehört in einen B2B-Marketingplan. Leadgenerierung füllt die Pipeline aus einem breiten Markt, ABM bündelt den Aufwand auf die wichtigsten Accounts. Viele Unternehmen fahren beides parallel.

Die Unterschiede zeigen sich an vier Stellen:

• Die Liste kommt zuerst. Zielaccounts werden mit dem Vertrieb ausgewählt, bevor eine Kampagne startet.
• Inhalte werden enger. Eine Branche, ein Problem, manchmal ein Unternehmen.
• Der Vertrieb ist Teil der Kampagne. Beide Teams sprechen denselben Account in denselben Wochen an.
• Gemessen wird am Account. Aktive Accounts, Termine und Pipeline statt ausgefüllter Formulare.

Kommen die meisten deiner Kunden über eingehende Anfragen, lass diesen Motor laufen und setz ABM für die Top-Accounts obendrauf. Der Leitfaden, wie B2B-Unternehmen qualifizierte Leads gewinnen, deckt die breite Seite der Pipeline ab.

Wie wählst du deine Zielaccounts aus?

Fang bei den Kunden an, die du schon hast. Schreib die auf, die am schnellsten gekauft haben, am meisten zahlen und am längsten bleiben. Notier, was sie gemeinsam haben, und wähl mit diesem Profil 20 bis 30 ähnliche Unternehmen aus, die du noch nicht betreust. Meine Faustregel: Der Vertrieb muss jedem Namen auf der Liste zustimmen. Sonst stockt das Programm nach wenigen Wochen.

Vier Schritte:

1. Passung beschreiben. Branche, Größe, Region, eingesetzte Systeme, der Auslöser für einen Kauf (ein neuer Standort, eine Regulierung, eine Übernahme, eine neue Leitung im operativen Bereich).
2. Lange Liste bauen. Aus deinem CRM, verlorenen Deals, der LinkedIn-Unternehmenssuche und Branchenverzeichnissen.
3. Liste in Tiers teilen. Tier 1 bekommt One-to-one-Arbeit, Tier 2 One-to-few-Gruppen, Tier 3 leichte Kontakte. Meine Faustregel: Fünf bis zehn Tier-1-Accounts gleichzeitig reichen für ein kleines Team.
4. Begründung aufschreiben. Ein Satz pro Account, warum jetzt. Kann niemand diesen Satz schreiben, ist der Account noch nicht reif für ABM.

Führ die Liste im CRM. Eine Tabelle reicht dafür nicht. HubSpot zum Beispiel hat ein Kontrollkästchen für Zielaccounts, ein Feld für das Idealkunden-Tier und Kaufrollen bei Kontakten, verfügbar in Marketing Hub und Sales Hub Professional und Enterprise. Andere CRMs bilden das mit ein paar eigenen Feldern ab.

Wer gehört zum Buying Center und wie erreichst du diese Personen?

Erfass das Buying Center, bevor du die erste Nachricht schreibst. Liste für jeden Zielaccount die Rollen auf, die entscheiden, bezahlen, nutzen und einen Kauf blockieren können. Dann such die Namen. Typische Rollen sind die Person mit Budgetverantwortung, die Leitung des Fachbereichs, IT oder Sicherheit, der Einkauf und ein interner Fürsprecher, der die Veränderung will.

Jede Rolle braucht einen eigenen Grund, sich zu interessieren: Risiko und Rendite für die Geschäftsführung, Integration und Sicherheit für die IT, leichtere tägliche Arbeit für die Fachbereichsleitung. Meine Beobachtung aus dem Marketing für mehrere Märkte: Käufer in der Schweiz und in Deutschland wollen dich erst kennenlernen, bevor sie kaufen, stärker als in den USA oder in Großbritannien. Auch deshalb passt ABM aus meiner Sicht gut in den DACH-Raum.

Kanäle, die ein Buying Center ohne Spezialsoftware erreichen:

• Persönliche Ansprache durch den Vertrieb. E-Mail, Telefon und LinkedIn-Nachrichten, für die Person geschrieben, auf Basis echter Recherche zum Unternehmen. Prüf vorher die Regeln für unverlangte E-Mails in jedem Land. In Deutschland verlangt § 7 UWG für Werbung per E-Mail eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch gegenüber Unternehmen, mit einer engen Ausnahme für Bestandskunden.
• LinkedIn. Zielgruppen aus Unternehmenslisten im Campaign Manager plus organische Beiträge der Menschen, die verkaufen. Der LinkedIn-Leitfaden behandelt den Kanal im Detail.
• Belegende Inhalte. Eine Fallstudie eines ähnlichen Unternehmens bewirkt im ABM mehr als jede Anzeige. Der Leitfaden zur Fallstudie zeigt, wie du eine baust.
• Kleine Events. Ein Frühstück, eine Werksbesichtigung oder ein runder Tisch für fünf bis zehn Accounts einer Gruppe.

Geht ABM ohne Enterprise-Software?

Ja. Für One-to-one- und One-to-few-ABM mit bis zu etwa 50 Accounts reichen ein CRM mit Feld für Zielaccounts, LinkedIn, deine E-Mail und ein gemeinsamer Account-Plan. Spezialisierte ABM-Plattformen liefern Intent-Daten, die Erkennung von Unternehmen auf deiner Website und programmatische Anzeigen im großen Stil. Diese Funktionen lohnen sich erst ab Hunderten von Accounts.

Meine Meinung: Die meisten Unternehmen brauchen keine weitere Software. Sie brauchen ein besseres System für die Werkzeuge, die sie schon haben. Wenn ich Outbound- und ABM-Kampagnen aufsetze, kommt zuerst das Wertversprechen, dann der Aufbau, dann der laufende Betrieb. Die Werkzeugfrage kommt zuletzt.

Eine Grenze musst du kennen, bevor du LinkedIn-Anzeigen für eine kleine Liste planst. Laut den Hilfeseiten von LinkedIn braucht der Upload einer Unternehmensliste mindestens 300 Zeilen, empfohlen sind 1.000 oder mehr Unternehmen, und die Mindestgröße einer Zielgruppe für eine Anzeigengruppe liegt bei 300 Mitgliedskonten. Eine Liste mit 30 Zielaccounts läuft allein nicht als Anzeigenzielgruppe.

Ein typisches Szenario, mit angenommenen Zahlen, um die Rechnung zu zeigen: Ein Anbieter von Industriesoftware hat 30 Zielaccounts und erfasst fünf Rollen pro Account. Sollen nur diese Personen die Anzeigen sehen, umfasst die Zielgruppe rund 150 Mitglieder. Das sind weniger als die 300, die eine Anzeigengruppe braucht, und die Unternehmensliste selbst würde wegen weniger als 300 Zeilen abgelehnt. Drei Wege funktionieren: Tier 1 bis 3 zu einer Liste von 300 oder mehr ähnlichen Unternehmen zusammenfassen und nach Jobfunktion filtern, die 30 Accounts nur über persönliche Ansprache und organisches LinkedIn bearbeiten oder beides kombinieren. Bei 30 Accounts würde ich mit dem zweiten Weg starten und Anzeigen nur für die breitere Tier-3-Liste ergänzen.

Wie planst du einen ABM-Piloten über 90 Tage?

Fahr ABM als 90-Tage-Piloten mit 20 bis 30 Accounts, bevor du ein Programm aufbaust. Zwölf Wochen reichen für erste Termine in einem typischen B2B-Zyklus. Und sie sind kurz genug, um aufzuhören, wenn sich nichts bewegt. Stimm Liste, Maßnahmen und Auswertungstermin vor Woche eins mit dem Vertrieb ab.

1. Woche 1 bis 2: Liste und Tiers. 20 bis 30 Accounts, mit dem Vertrieb abgestimmt, in Tiers geteilt, mit einem Satz pro Account, warum jetzt.
2. Woche 2 bis 3: Buying Center. Rollen und Namen für jeden Account. Notier die Lücken.
3. Woche 3 bis 4: Analyse und Botschaft. Eine Seite pro Tier-1-Account, eine Seite pro Gruppe: ihre Lage, das Problem, das du löst, der Beleg, den du hast. KI-Werkzeuge helfen bei der Recherche. Ein Mensch prüft jede Tatsache, wie im Leitfaden wo du mit KI im Marketing anfängst beschrieben.
4. Woche 4 bis 10: Maßnahmen. Persönliche Ansprache, LinkedIn, ein kleines Event, alles in denselben Wochen für denselben Account.
5. Woche 6 bis 11: Nachfassen. Der Vertrieb reagiert auf jedes Signal innerhalb weniger Tage. Das Marketing liefert den nächsten Kontaktpunkt.
6. Woche 12: Auswertung. Termine, Opportunities und Pipeline pro Account, verglichen mit der Vorgeschichte derselben Accounts und mit deiner normalen Pipeline.

Führ pro Tier-1-Account einen einseitigen Plan: Buying Center, letzter Kontakt, nächster Kontakt, verantwortliche Person. Geht die Liste jede Woche 30 Minuten gemeinsam durch.

Wie arbeiten Marketing und Vertrieb im ABM zusammen?

Im ABM teilen sich Marketing und Vertrieb eine Liste, einen Plan pro Account und ein wöchentliches Review. Das Marketing verantwortet Recherche, Inhalte und Kampagnenkontakte, der Vertrieb die Gespräche und das Nachfassen. Ohne diesen gemeinsamen Rhythmus wird ABM zu personalisierten Anzeigen, denen niemand nachgeht. Meine Meinung: Das ist einer der häufigsten Gründe, warum Piloten scheitern.

Als Head of Marketing bei smino habe ich Marketing und Vertrieb als ein Team geführt. Genau diesen Aufbau braucht ABM. Drei Absprachen machen es tragfähig:

• Wer welchen Account verantwortet. Jeder Tier-1-Account hat einen Namen im Vertrieb und einen im Marketing.
• Was als Signal zählt. Eine Antwort, ein Termin, ein Besuch der Preisseite durch einen bekannten Kontakt, ein wiederholter Besuch der Fallstudie. Einigt euch auf die Liste und darauf, wie schnell der Vertrieb reagiert.
• Was berichtet wird. Fortschritt der Accounts, keine Marketingaktivität. „Vier von zehn Tier-1-Accounts im ersten Termin“ sagt der Geschäftsleitung mehr als Impressionen.

Vertriebsteams, die so arbeiten, nennen das Account-Based Selling, auf LinkedIn auch Social Selling: das Unternehmen recherchieren, mit mehreren Personen sprechen, in jedes Gespräch etwas Nützliches mitbringen.

Wie misst du Account-Based Marketing?

Miss ABM pro Account und über einen vollen Verkaufszyklus. Die Kernzahlen sind aktive Accounts, Termine mit dem Buying Center, neue Opportunities, Pipelinewert, Abschlussquote und Auftragsgröße bei Zielaccounts, verglichen mit dem übrigen Geschäft. Leadzahlen und Klickraten helfen wenig. ABM spricht bewusst mit wenigen Menschen.

Ein Rechenbeispiel mit angenommenen Zahlen: Dein durchschnittlicher Auftrag ist im ersten Jahr 60.000 wert, und du gewinnst eine von vier qualifizierten Opportunities. Ein 90-Tage-Pilot kostet dich etwa 15 Tage interne Zeit plus einige Tausend für Events und Versand. Bringt der Pilot vier qualifizierte Opportunities bei seinen 30 Accounts, ist der Erwartungswert ein Neukunde im Wert von 60.000. Vergleich das mit dem, was dich ein Kunde in anderen Kanälen kostet.

Erfass im CRM, pro Account:

• Abdeckung. Wie viele Rollen im Buying Center einen benannten, erreichbaren Kontakt haben.
• Aktivität. Antworten, Termine, Teilnahme an Events, wiederholte Besuche bekannter Kontakte.
• Pipeline. Opportunities und ihr Wert bei Zielaccounts, nach Tier.
• Ergebnis. Abschlussquote, Auftragsgröße und Verkaufszyklus bei Zielaccounts im Vergleich zum Rest.

Gib den Zahlen Zeit. Die Forschung des LinkedIn B2B Institute zur 95-5-Regel besagt, dass 95 % der potenziellen Käufer heute nicht kaufbereit sind. Die meisten Accounts auf deiner Liste sind während eines einzelnen Piloten also nicht im Markt. Ein Quartal zeigt erste Bewegung. Erst ein voller Verkaufszyklus zeigt, ob ABM deinen Umsatz verändert. Den breiteren Blick auf das Berichten von Marketingergebnissen gibt der Leitfaden wie du Marketingerfolg in einem B2B-Unternehmen misst.

Welche Werkzeuge brauchst du für ABM, und wann?

Vom ersten Tag an brauchst du ein CRM, LinkedIn und einen Weg, Account-Pläne zu teilen. Alles andere ist optional, bis der Pilot funktioniert. Kauf eine ABM-Plattform erst, wenn du Hunderte Accounts bearbeitest, Intent-Daten oder die Erkennung von Unternehmen auf der Website im großen Stil brauchst oder wenn dein Team mehr Zeit mit Listenbau verbringt als mit Gesprächen.

Prüf den Datenschutz, bevor du Datenwerkzeuge ergänzt. Gekaufte Kontaktdaten und Besuchertracking sind Verarbeitung personenbezogener Daten. Du brauchst eine Rechtsgrundlage, und nach Artikel 14 DSGVO musst du Personen informieren, deren Daten du nicht bei ihnen selbst erhoben hast. Frag deine Datenschutzberatung. Das hier ist keine Rechtsberatung.

Was du diese Woche tun kannst

1. Zieh deine zehn besten Kunden aus dem CRM und schreib auf, was sie gemeinsam haben.
2. Beantworte die fünf Fragen aus der Entscheidungstabelle. Drei oder mehr ABM-Antworten: Plan einen Piloten.
3. Entwirf eine Liste mit 20 bis 30 Zielaccounts und je einem Satz, warum jetzt.
4. Block 45 Minuten mit dem Vertrieb, um die Liste und die Verantwortung pro Account abzustimmen.
5. Leg im CRM ein Feld für Zielaccounts und eines für das Tier an.
6. Erfass das Buying Center deiner fünf wichtigsten Accounts: erst Rollen, dann Namen.
7. Trag für die nächsten zwölf Wochen ein wöchentliches 30-Minuten-Review in beide Kalender ein.

ABM ist eine Gewohnheit der Konzentration. Die Technologie ist Nebensache. Wer am meisten daraus macht, wählt weniger Accounts, als er gern würde, und fasst schneller nach, als er geplant hat. Willst du Liste, Botschaft und erste Maßnahmen an einem Tag mit deinem Team festlegen, ist ein Momentum Workshop genau dafür da.

Häufige Fragen

Mit wie vielen Accounts sollte ein ABM-Programm starten?

Starte einen ersten Piloten mit 20 bis 30 Accounts, davon fünf bis zehn mit One-to-one-Betreuung. Das reicht, um Muster zu erkennen. Und es ist wenig genug, damit der Vertrieb jedem Signal nachgehen kann. Erweitere erst, wenn das Team mithält.

Ist Account-Based Marketing nur etwas für Großkonzerne?

Nein. ABM passt zu jedem B2B-Unternehmen mit wenigen wertvollen Zielaccounts, langen Verkaufszyklen und mehreren Entscheidern. Ein Mittelständler mit 30 passenden Interessenten kann One-to-few-ABM mit CRM, LinkedIn und persönlicher Ansprache fahren. Enterprise-ABM-Plattformen brauchst du erst bei Hunderten von Accounts.

Was ist der Unterschied zwischen ABM und Account-Based Selling?

ABM ist die Marketingseite: Accounts auswählen, recherchieren, passende Inhalte und Kampagnenkontakte erstellen. Account-Based Selling ist die Vertriebsseite: dieselben Accounts mit persönlichen Gesprächen im gesamten Buying Center bearbeiten. In der Praxis gehören beide in ein Programm, mit gemeinsamer Liste, gemeinsamen Account-Plänen und einem wöchentlichen Review.

Wie lange dauert es, bis ABM Ergebnisse zeigt?

Erste Antworten und Termine kommen meist in den ersten Wochen der Ansprache. Pipeline und Umsatz folgen deinem normalen Verkaufszyklus. Dauern Aufträge sechs Monate, beurteil das Programm nach sechs Monaten. Ein 90-Tage-Pilot zeigt, ob Accounts reagieren. Den Umsatzeffekt belegt er selten allein.

Kann man LinkedIn-Anzeigen für eine kleine ABM-Liste schalten?

Nur mit einem Umweg. LinkedIn verlangt mindestens 300 Zeilen für den Upload einer Unternehmensliste und mindestens 300 zugeordnete Mitgliedskonten für eine Anzeigengruppe und empfiehlt Listen mit 1.000 oder mehr Unternehmen. Kombinier deine Zielaccounts mit ähnlichen Unternehmen in einer Liste oder erreich eine kleine Liste über persönliche Ansprache und organische Beiträge.

Quellen

1. Forrester: The State of Business Buying, 2024 (press release)
2. LinkedIn Marketing Solutions Help: Company list targeting in Campaign Manager
3. LinkedIn Marketing Solutions Help: Matched Audiences best practices
4. LinkedIn Marketing Solutions Help: Target audience size best practices
5. HubSpot Knowledge Base: Set up account-based marketing in HubSpot
6. German Act against Unfair Competition (UWG), section 7: unacceptable nuisance
7. GDPR Article 14: Information where personal data have not been obtained from the data subject
8. LinkedIn B2B Institute: The 95-5 rule