Was ist Positionierung und wie findet ein B2B-Unternehmen seine?

Positionierung ist die Entscheidung, welche Kunden ein Unternehmen bedient, gegen welche Alternativen es für sie gewinnt und warum. Im B2B trifft sie die Geschäftsleitung. Dazu gehört auch, was das Unternehmen nicht tun wird. Du findest sie in deinen besten Kunden. Dann machst du sie überall sichtbar: auf der Website, im Vertrieb und in den Antworten von KI-Assistenten.

Diese Seite ist für Gründer und CEOs von B2B-Unternehmen, deren Marketing beschäftigt wirkt und trotzdem unscharf bleibt. Und deren Vertrieb das Unternehmen in jedem Gespräch anders erklärt. Du erfährst, was Positionierung ist, aus welchen Bestandteilen sie besteht und welche Arten von Positionen es gibt. Dazu ein Weg Schritt für Schritt zu deiner eigenen, ein Test mit Schwellenwerten und wie Positionierung online sichtbar wird.

Was bedeutet Positionierung im B2B?

Positionierung im B2B ist der Platz, den ein Unternehmen in seinem Markt bewusst einnimmt: für eine bestimmte Gruppe von Kunden, gegenüber den Alternativen, die diese sonst wählen würden, mit einem Grund für dich, der ihnen wichtig ist. April Dunford, Autorin des Buchs Obviously Awesome, beschreibt sie als die Art, wie ein Produkt für eine bestimmte Kundengruppe anders und besser ist als die Alternativen.

Michael Porter hat dasselbe 1996 im Harvard Business Review für die Strategie formuliert, in seinem Essay „What Is Strategy?“: Strategie ist das Schaffen einer einzigartigen und wertvollen Position mit einer eigenen Kombination von Aktivitäten. Positionierung ist diese strategische Wahl, so konkret gemacht, dass ein Käufer sie erkennt.

Positionierung wird ständig mit den Begriffen um sie herum verwechselt. Sie hängen voneinander ab. Trotzdem sind es verschiedene Dinge:

Positionierung ist die unterste Schicht des gesamten Marketingsystems, das der Überblick, wie B2B-Marketing funktioniert beschreibt. Marke, Nachfrage und Vertriebsunterstützung bauen darauf auf.

Warum ist Positionierung eine Entscheidung der Geschäftsleitung?

Positionierung ist Chefsache, weil sie Verzicht bedeutet. Eine klare Position schließt Kunden, Funktionen und Aufträge aus, die nicht passen. Nein zu Umsatz sagen kann nur, wer die Strategie verantwortet. Porter schrieb, der Kern von Strategie sei die Wahl, was man nicht tut. Das Marketing kann die Position finden und formulieren. Entscheiden kann es sie nicht.

Porter beschreibt Zielkonflikte als den Moment, in dem mehr vom einen weniger vom anderen erfordert. In der Positionierung sieht das so aus: Bist du der Anbieter für mittelgroße Bauunternehmen, bist du nicht der Anbieter für die ganze Baubranche. Viele Unternehmen weichen dieser Wahl aus, weil sie riskant wirkt. Das Ergebnis ist eine Website, die jeden Käufer ansprechen will und keinen überzeugt.

Als ich meine eigene Beratung positioniert habe, habe ich jeden Grund aufgeschrieben, aus dem Kunden mich anrufen: Das Marketing steckt fest, niemand hat Zeit, niemand weiß, wo anfangen, dem Vertrieb fehlt die Pipeline. Alle hatten einen gemeinsamen Nenner, den Stillstand. Also wurde das Versprechen Momentum: B2B-Marketing aus dem Stillstand in Bewegung bringen.

Aus welchen Bestandteilen besteht eine Positionierung?

Eine vollständige B2B-Positionierung beantwortet fünf Fragen. In Obviously Awesome zerlegt April Dunford Positionierung in die Alternativen, die einzigartigen Merkmale, den Nutzen, die Kunden, denen dieser Nutzen am wichtigsten ist, und die Marktkategorie, die den Nutzen offensichtlich macht. Jeder Bestandteil baut auf dem vorherigen auf. Am Anfang steht, was Käufer ohne dich täten.

• Alternativen. Was Kunden täten, wenn es dich nicht gäbe. Oft ist das eine Tabelle, eine Agentur, ein internes Team oder gar nichts. Selten ist es nur der Wettbewerber, den du beobachtest.
• Einzigartige Merkmale. Was du hast oder tust, das diesen Alternativen fehlt: eine Fähigkeit, eine Methode, ein Team, ein Liefermodell.
• Nutzen. Was diese Merkmale dem Kunden ermöglichen, in seinen Begriffen: Zeit, Risiko, Umsatz, Kosten.
• Passende Kunden. Die Merkmale der Unternehmen, denen dieser Nutzen am wichtigsten ist. Das ist deine Segmentierung.
• Marktkategorie. Der Rahmen, in dem Käufer dich einordnen, damit der Nutzen auf den ersten Blick klar ist.

Die Reihenfolge zählt. Wer mit den eigenen Funktionen beginnt, landet bei einer Liste von Behauptungen, die jeder Wettbewerber auch aufstellen kann.

Welche Arten von Positionen kann ein B2B-Unternehmen einnehmen?

Porter unterscheidet drei Quellen einer strategischen Position: die Wahl bestimmter Produkt- oder Leistungsvarianten, die Bedürfnisse einer bestimmten Kundengruppe oder Kunden, die auf andere Weise erreicht werden. Die meisten B2B-Positionierungen folgen im Kern einer dieser Logiken. Wähl eine davon bewusst. Dann fallen dir alle späteren Entscheidungen zu Angebot, Kanälen und Preisen leichter.

Welche passt, hängt davon ab, wo du heute schon am stärksten bist. Schau dir die Kunden an, die du am besten bedienst. Frag dich, ob sie ein Bedürfnis, eine Produktart oder eine Art des Einkaufs teilen. Die Antwort steht meist schon in deiner Kundenliste. Die klassischen Wettbewerbsstrategien Kostenführerschaft, Differenzierung und Nische gehören zur selben Entscheidung und bekommen in diesem Guide einen eigenen Artikel.

Wie findest du deine Positionierung Schritt für Schritt?

Du findest deine Positionierung über Belege. Meinungen helfen dir dabei nicht. Liste die Kunden auf, die am schnellsten den meisten Nutzen hatten. Finde heraus, was sie ohne dich getan hätten. Benenne, was du kannst und die Alternativen nicht, und was es wert ist. Beschreib, wer diese Merkmale teilt, wähl den Rahmen und teste das Ergebnis in echten Verkaufsgesprächen.

1. Beste Kunden auflisten. Die, die schnell gekauft, früh Nutzen gehabt haben und dich weiterempfehlen würden. Ignorier die lautesten oder größten.
2. Alternativen finden. Frag sie, was sie ohne dich getan hätten. Nimm ihre Worte.
3. Merkmale und Nutzen benennen. Was du tust, das diese Alternativen nicht können oder nicht tun, und welches Ergebnis jedes Merkmal für den Kunden bringt.
4. Passende Kunden beschreiben. Was diese Kunden gemeinsam haben: Größe, Branche, Situation, Auslöser.
5. Rahmen wählen. Die Marktkategorie, die diesen Käufern den Nutzen offensichtlich macht.
6. Im Vertrieb testen. Nutz die neue Geschichte in echten Gesprächen und auf der Website. Pass an, was nicht ankommt.

Hol Vertrieb, Produkt, Customer Success und Geschäftsleitung an einen Tisch. Meine Meinung: Eine Positionierung, die das Marketing allein schreibt, übersteht selten das erste Verkaufsgespräch.

Woran erkennst du, ob deine Positionierung funktioniert?

Deine Positionierung funktioniert, wenn Fremde, dein eigenes Team und externe Quellen dich gleich beschreiben. Und wenn du Aufträge aus dem Grund gewinnst, den du gewählt hast. Das testest du in einer Woche mit sechs Prüfungen. Die Schwellenwerte unten sind meine Vorschläge für einen schnellen Selbsttest. Benchmarks aus der Forschung sind es nicht.

• Test des ersten Bildschirms. Zeig fünf Personen aus deiner Zielgruppe zehn Sekunden lang deine Startseite. Bestanden: Mindestens vier können sagen, wen du bedienst und was du tust.
• Teamtest. Bitte fünf Kollegen aus verschiedenen Teams, getrennt voneinander deinen Zielkunden und die wichtigste Alternative zu nennen. Bestanden: Die Antworten stimmen inhaltlich überein.
• Gewinntest. Schreib auf, warum du deine letzten fünf Aufträge gewonnen hast, je ein Satz. Bestanden: Mindestens drei nennen den Grund, den deine Positionierung behauptet.
• Verlusttest. Schau dir deine letzten fünf verlorenen Aufträge an. Bestanden: Die meisten gingen an eine Alternative, gegen die du bewusst nicht antreten wolltest.
• Konsistenztest. Vergleich Startseite, Vertriebspräsentation und LinkedIn-Profil. Bestanden: In allen dreien stehen derselbe Kunde, dasselbe Problem und derselbe Grund.
• KI-Test. Frag zwei KI-Assistenten, wer anbietet, was du für deine Zielkunden tust. Bestanden: Du erscheinst, und die Beschreibung passt zu deiner Positionierung.

Fallen mehrere Prüfungen durch, schreib keine neuen Texte. Geh zurück zur Entscheidung selbst.

Wie wird Positionierung auf Website, im Vertrieb und in KI-Antworten sichtbar?

Positionierung zeigt sich überall dort, wo Käufer dir begegnen, ohne dass du dabei bist: auf dem ersten Bildschirm deiner Website, in der Präsentation, die ein Fürsprecher intern weiterleitet, in deinen LinkedIn-Profilen, in Erwähnungen durch Dritte und in den Antworten von KI-Assistenten. Sie wirkt nur, wenn all das dasselbe sagt. Käufer vergleichen. Laut Gartner sahen 69 % der B2B-Käufer Widersprüche zwischen der Website eines Anbieters und dessen Vertrieb.

Auf der Website sagt der erste Bildschirm, für wen du da bist und was sich für diese Kunden ändert. Meine eigene Startseite begann zuerst mit „Your marketing has stalled.“ Eine Storytelling-Prüfung zeigte das Problem: Sie zwang Leser, zuerst eine Diagnose zu akzeptieren. Wer fand, es laufe eigentlich ganz gut, fühlte sich nicht angesprochen. Ich habe sie durch eine Zeile über Momentum ersetzt, das Versprechen der Positionierung.

KI-Assistenten bringen einen neuen Leser hinzu. Google schreibt, dass es für AI Overviews und den AI Mode keine besonderen Anforderungen gibt, außer indexiert zu sein und mit Snippet angezeigt werden zu können. OpenAI schreibt, dass Websites, die ihren Such-Crawler OAI-SearchBot blockieren, nicht in den Antworten der ChatGPT-Suche erscheinen. Meine Lesart: Diese Systeme wiederholen vor allem, was öffentliche, crawlbare Quellen über dich sagen. Aus einer unscharfen Positionierung wird eine unscharfe KI-Antwort. Die Leitfäden dazu, wie ChatGPT, Perplexity und AI Overviews dich zitieren und wie Website und Profile zu einer Marke werden, zeigen die praktischen Schritte. Fallstudien, die zitiert werden, liefern die Belege.

Zählt Positionierung noch, wenn Käufer kaum Unterschiede sehen?

Ja. Die Forschung mahnt aber zur Bescheidenheit. Forscher des Ehrenberg-Bass Institute argumentieren in How B2B Brands Grow, dass Marken über Unverwechselbarkeit konkurrieren, etwa über Logos, Figuren und Farben. Bedeutsame Differenzierung spielt dort die kleinere Rolle. Käufer wählen Marken, die ihnen leicht einfallen und leicht zu finden sind. Für die B2B-Positionierung heißt das: Eine klare Wahl von Kunde und Problem hilft. Sie muss aber oft und wiedererkennbar wiederholt werden.

Ich lese das als Warnung vor zwei Fehlern. Der erste ist der Glaube, ein kluger Unterschied verkaufe sich von selbst. Käufer müssen ihn bemerken und behalten, und das braucht Reichweite und Wiederholung. Der zweite ist, die Positionierung aufzugeben, weil Unterschiede schwer zu sehen sind. Die Buying Group muss intern trotzdem erklären, warum du. Eine klare Position gibt ihr den Satz dafür.

Vier weitere Fehler, die du vermeiden solltest:

• Positionierung für alle. Eine Zielgruppe „KMU und Konzerne aller Branchen“ ist keine Wahl.
• Funktionslisten statt Nutzen. Käufer vergleichen Ergebnisse. Module interessieren sie kaum.
• Kreative Namen statt klarer Worte. Ich habe einmal überlegt, meine Angebote nach Situationen zu benennen, etwa „Market Entry Booster“. Ich habe es verworfen, weil solche Namen nach Agentur-Baukasten klingen. Die Situationen sind stattdessen eine einfache Frage auf der Startseite geworden.
• Jedes Quartal etwas Neues. Eine Position braucht Jahre der Beständigkeit, um bekannt zu werden.

Wie Positionierung mit Name, Auftritt und Ruf zusammenhängt, behandelt der Leitfaden zur B2B-Markenführung.

Was du diese Woche tun kannst

Du kannst in einer Woche mit deiner Positionierung anfangen, mit den Leuten, die du schon hast. Schreib deine heutige Positionierung in fünf Antworten auf. Prüf sie an deinen besten Kunden und deinem Vertrieb. Entscheide, womit du aufhörst. Das Ergebnis ist eine Seite, die die Geschäftsleitung freigibt und die jeder Kanal danach verwendet.

• Liste deine zehn besten Kunden auf und markier, was sie gemeinsam haben.
• Ruf drei davon an und frag, was sie ohne dich getan hätten.
• Schreib die fünf Bestandteile auf eine Seite: Alternativen, einzigartige Merkmale, Nutzen, passende Kunden, Kategorie.
• Wähl die Grundlogik deiner Position: was du anbietest, wen du bedienst oder wie du Kunden erreichst.
• Schreib drei Dinge auf, die du nicht mehr tust oder nicht mehr verkaufst.
• Mach den Test des ersten Bildschirms und den Teamtest aus diesem Artikel.
• Frag zwei KI-Assistenten nach deiner Kategorie und vergleich die Antwort mit deiner Seite.

Kann sich die Geschäftsleitung nicht auf die Antworten einigen, ist genau das das nützlichste Ergebnis der Woche. Ein eintägiger Momentum Workshop klärt mit deinem Team Positionierung, ideale Kunden und den ersten Kanal.

Positionierung ist selten in einer Sitzung fertig. Sobald sie aufgeschrieben und vereinbart ist, hört das Marketing auf zu raten. Der Vertrieb erzählt eine Geschichte. Und der Markt fängt an, sie zu wiederholen.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Positionierung und einem Positioning Statement?

Positionierung ist die Entscheidung selbst: welche Kunden, gegen welche Alternativen, aus welchem Grund. Ein Positioning Statement ist ein interner Satz oder kurzer Absatz, der diese Entscheidung festhält. So gehen Marketing, Vertrieb und Produkt von derselben Grundlage aus. Für Kunden ist es nicht gedacht. Website und Vertriebsunterlagen übersetzen es in eine Sprache, auf die Käufer reagieren.

Wie lange dauert es, eine B2B-Positionierung zu entwickeln?

Die Analyse schaffst du in wenigen Tagen, wenn die richtigen Leute am Tisch sitzen und Belege von Kunden vorliegen. Die Einigung dauert oft länger, weil sie ein Nein zu manchen Kunden und Angeboten bedeutet. Die Position bekannt zu machen, braucht Jahre beständiger Wiederholung. Die meisten Käufer sind zu einem gegebenen Zeitpunkt nicht im Markt.

Kann ein kleines B2B-Unternehmen eine starke Positionierung haben?

Ja, und es braucht sie oft dringender als ein großes. Ein kleines Unternehmen kann größere Wettbewerber nicht überbieten. Es kann aber für eine schmale Kundengruppe mit einem bestimmten Bedürfnis die naheliegende Wahl sein. Meine Meinung: Porters bedürfnis- und zugangsbasierte Positionen sind besonders nützlich für kleine Firmen, die ein Segment bedienen, das andere nebenbei behandeln.

Wer sollte an der Positionierung mitarbeiten?

Der CEO oder Gründer, der am Ende entscheidet. Dazu Leute, die jede Woche mit Kunden sprechen: Vertrieb, Customer Success und Produkt. Das Marketing führt meist durch den Prozess und schreibt das Ergebnis auf. Kurze Interviews mit einigen deiner besten Kunden liefern Belege statt interner Meinungen.

Wie nehmen KI-Assistenten die Positionierung eines Unternehmens auf?

Sie stützen sich auf das, was öffentliche, crawlbare Quellen über dich sagen: Website, Profile, Artikel, Fallstudien und Erwähnungen durch Dritte. Google schreibt, dass AI Overviews keine besondere Optimierung brauchen, außer indexiert und snippetfähig zu sein. Meine Sicht: Beschreiben diese Quellen dich einheitlich, wiederholen KI-Antworten diese Beschreibung meist. Widersprechen sie sich, wird die Antwort unscharf.

Quellen

1. April Dunford: Positioning (homepage definition)
2. April Dunford: Obviously Awesome, publisher page (Page Two)
3. Gainsight: Lessons from April Dunford zur Produktpositionierung (Zusammenfassung eines Vortrags mit den Bestandteilen ihres Positionierungsprozesses)
4. Michael E. Porter: What Is Strategy? Harvard Business Review, November to December 1996
5. Gartner: Sales Survey Finds 61% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Buying Experience (June 2025)
6. Google Search Central: AI features and your website
7. OpenAI: Overview of OpenAI Crawlers
8. Ehrenberg-Bass Institute: How B2B Brands Grow (2023)