Was ist Marketing und was bedeutet es für ein B2B-Unternehmen?

Marketing ist der Teil eines Unternehmens, der entscheidet, an wen du verkaufst, was du anbietest, zu welchem Preis, über welche Kanäle und wie du davon erzählst. Werbung und Prospekte sind nur der sichtbare Teil. In einem B2B-Unternehmen liegt der wichtigere darunter: eine klare Position im Markt und das Material, mit dem der Vertrieb Aufträge gewinnt.

Dieser Ratgeber ist für Gründer und CEOs von B2B-Unternehmen, die wissen, dass Marketing zählt, und ahnen, dass ihres zu klein gedacht ist. Du bekommst die Lehrbuchdefinition, ihre praktische Bedeutung im B2B, den Beitrag des Marketings zum Vertrieb und eine Entscheidungstabelle, wo du in deiner Lage anfängst.

Wie lautet die Definition von Marketing?

Die meistzitierte Definition stammt von der American Marketing Association (AMA). Sie beschreibt Marketing als die Tätigkeiten, Institutionen und Prozesse, die Angebote mit Wert für Kunden, Auftraggeber, Partner und die Gesellschaft schaffen, kommunizieren, liefern und austauschen. Zwei Wörter tragen das Gewicht: Angebote und Wert. Marketing beginnt lange vor der ersten Anzeige.

Drei Teile dieser Definition zählen für ein B2B-Unternehmen am meisten:

• Schaffen steht am Anfang. Was du anbietest und wem, ist eine Marketingentscheidung. Wer zuerst das Produkt entwickelt und das Marketing später bittet, es zu verkaufen, hat die halbe Arbeit übersprungen.
• Liefern und Austauschen umfassen Preis und Vertriebsweg. Wie ein Kunde kauft, über welchen Partner und zu welchen Konditionen, gehört genauso zum Marketing wie die Kampagne.
• Den Wert beurteilt der Kunde. Deine Funktionsliste zählt nur so weit, wie ein Einkäufer darin die Lösung für ein Problem sieht, das ihn Geld kostet.

Die AMA lässt ihre Definitionen von Zeit zu Zeit von einem Gremium aus Wissenschaftlern prüfen und überarbeiten. Ältere Lehrbücher zitieren deshalb womöglich eine frühere Fassung. Meine kürzere Arbeitsfassung für B2B: Marketing sorgt dafür, dass die richtigen Unternehmen dich kennen, verstehen, warum du die bessere Wahl bist, und es leicht finden, bei dir zu kaufen. Der Vertrieb schließt den Auftrag ab. Marketing macht den Abschluss leichter.

Was gehört alles zum Marketing?

Zum Marketing gehören vier klassische Entscheidungen, die vier P: Produkt, Preis, Platzierung (Vertrieb) und Promotion (Kommunikation). Die meisten sehen nur die Kommunikation. Im B2B entscheiden oft die anderen drei über den Auftrag: welches Paket du anbietest, wie deine Preise funktionieren und wie ein Einkäufer vom ersten Kontakt zum unterschriebenen Vertrag kommt. Die Positionierung hält alle vier zusammen. Den Weg dorthin zeigt mein Ratgeber zur eigenen B2B-Positionierung.

In der Praxis betrachte ich Marketing in sechs Bereichen, vom Verständnis des Markts bis zur Messung dessen, was es bringt. Es sind dieselben vier P, sortiert so, wie ein B2B-Team wirklich daran arbeitet.

Diese Bereiche über die Zeit zu steuern, nennen Lehrbücher Marketingmanagement: Ziele setzen, Maßnahmen planen, umsetzen, Ergebnis prüfen. Das Bild, das ein Markt von deinem Unternehmen hat, dein Corporate Image, ist das Ergebnis aller sechs Bereiche zusammen. Das Logo allein macht es nicht.

Wie unterscheidet sich B2B-Marketing vom Konsumentenmarketing?

B2B-Marketing verkauft an Organisationen. Deshalb entscheiden mehrere Personen, Käufe sind seltener und größer, und Einkäufer recherchieren viel, bevor sie mit einem Anbieter sprechen. Die Grundlogik ist dieselbe wie im Konsumentenmarketing. Anders ist der Zeithorizont: In jedem beliebigen Moment kauft die Mehrheit deiner künftigen Kunden gerade überhaupt nichts.

John Dawes vom Ehrenberg-Bass Institute hat dafür 2021 in einem Bericht für das B2B Institute von LinkedIn eine grobe Zahl genannt. Bis zu 95 % der Geschäftskunden sind für viele Produkte und Dienstleistungen zu einem gegebenen Zeitpunkt nicht im Markt. Seine Begründung: Unternehmen wechseln Dienstleister wie ihre Hausbank oder Anwaltskanzlei im Schnitt etwa alle fünf Jahre. In einem Jahr sind also nur rund 20 % der Einkäufer im Markt, in einem Quartal etwa 5 %. Dawes sagt selbst, dass die 95 % nicht als genaue Regel gemeint sind.

Die Folge ist praktisch. Marketing, das nur Unternehmen anspricht, die in diesem Quartal kaufen wollen, verpasst den größten Teil der Pipeline des nächsten Jahres. Die anderen müssen deinen Namen kennen und wissen, wofür du stehst, wenn ihr Moment kommt. Weitere Unterschiede, die B2B-Marketing prägen:

• Mehrere Entscheider. Anwender, Budgetverantwortliche, IT, Einkauf und oft die Geschäftsleitung brauchen jeweils andere Antworten.
• Lange Zyklen. Ein Kauf kann Monate dauern. Marketing muss zwischen dem ersten Besuch und der Unterschrift präsent bleiben.
• Wenige, große Aufträge. Eine Handvoll Kunden kann ein Jahr ausmachen. Jede verlorene Shortlist ist teuer.
• Persönliches Risiko. Der Ruf des Einkäufers hängt an der Entscheidung. Belege und Vertrauen wiegen deshalb mehr als eine clevere Anzeige.

Wie aus diesen Unterschieden ein funktionierendes Setup wird, beschreibt mein Ratgeber dazu, wie B2B-Marketing funktioniert.

Auch Märkte unterscheiden sich. Ich habe Marketing für acht Märkte verantwortet, von der Schweiz, Deutschland und Österreich bis zu Großbritannien und den USA. Meine Beobachtung: Amerikanische und britische Einkäufer sind direkter und entscheiden schneller. Einkäufer in der Schweiz und in Deutschland wollen dich zuerst kennenlernen, und Schweizer Einkäufer sind stark lokal orientiert. Für ein Unternehmen im DACH-Raum heißt das aus meiner Sicht: Vertrauen entsteht vor dem ersten Termin, über Inhalte, Referenzen und Menschen, die man bereits kennt.

Warum ist Marketing in vielen B2B-Unternehmen auf Prospekte reduziert?

Aus meiner Sicht ist das Marketing in vielen mittelständischen B2B-Unternehmen aus der Produktion von Material entstanden: Prospekte, Messestände, die Website, ein Newsletter. Positionierung, Preise und Verkaufsargumente blieben bei Geschäftsleitung und Vertrieb, oft ohne schriftliche Grundlage. Das Ergebnis: ein Marketingteam, das Aufträge abarbeitet, und ein Unternehmen, dessen Geschichte sich ändert, je nachdem, wer sie erzählt.

Ich sag’s klar: B2B-Marketing scheitert selten offen. Es kommt einfach nie in Gang, weil niemand die Zeit und das Mandat hat, es zu führen. Die Symptome erkennst du schnell:

• Jeder Verkäufer präsentiert anders. Es gibt keinen gemeinsamen Satz dazu, warum ein Kunde dich wählen sollte.
• Preise entstehen ohne Marketing. Niemand hat geprüft, wie deine Preise im Vergleich zu dem stehen, was Einkäufer als Alternative sehen.
• Die Website beschreibt das Unternehmen statt des Kundenproblems. Die Seite beantwortet Fragen, nach denen niemand sucht.
• Marketing misst Output. Anzahl Posts, Newsletter und Messen, ohne Verbindung zu Anfragen oder Umsatz.

Ein größeres Prospektbudget löst das nicht. Gib dem Marketing einen Platz bei den Entscheidungen, mit denen die AMA-Definition beginnt: was du anbietest, wem und zu welchem Preis.

Wie unterstützt Marketing den Vertrieb?

Marketing unterstützt den Vertrieb auf zwei Wegen, und beide brauchen ein eigenes Budget: Markenaufbau, damit Einkäufer dich kennen und dir vertrauen, bevor sie dich brauchen. Und Aktivierung, die vorhandene Nachfrage in Anfragen und Termine verwandelt. Les Binet und Peter Field fanden in der IPA Databank, dass B2B-Marketing mit etwa 46 % des Budgets für die Marke und 54 % für Aktivierung am effizientesten wirkt.

Binet und Field nennen dieses Verhältnis einen Richtwert, keine Formel. Ihre B2B-Stichprobe war klein, unter 50 Fälle, alle eingereicht bei den IPA Effectiveness Awards, die eher große Budgets haben. Für den Markenaufbau im B2B gibt es einen eigenen Ratgeber zum Markenmanagement. Die Richtung passt trotzdem zur 95-%-Zahl oben: Du brauchst Aktivitäten, die Einkäufer lange vor dem Kauf erreichen, und Aktivitäten, die die wenigen überzeugen, die gerade kaufen.

Das ist messbar. Ein Beispiel dafür ist der Anteil des Marketings an der Vertriebspipeline.

Auf der Aktivierungsseite ist die nützlichste Vertriebsunterstützung im B2B oft unspektakulär:

• Ein Positionierungssatz, den der Vertrieb wiederholen kann, geprüft an echten Einwänden.
• Ein stetiger Strom qualifizierter Anfragen, Thema meines Ratgebers dazu, wie B2B-Unternehmen qualifizierte Leads gewinnen.
• Fallstudien, die ein Ergebnis für einen Kunden wie den Interessenten zeigen. Mein Ratgeber zur B2B-Fallstudie, die zitiert wird, beschreibt das Format.
• Vergleichs- und Preisseiten, die beantworten, was Einkäufer kurz vor der Shortlist fragen.
• Antworten auf die fünf häufigsten Einwände, einmal geschrieben und überall genutzt.
• Klare Regeln für die Übergabe an den Vertrieb: was als qualifizierte Anfrage zählt und wer wie schnell nachfasst.

Ob du deine Botschaft per Outbound und Anzeigen zu den Einkäufern bringst (Push) oder sie über Suche und Inhalte zu dir holst (Pull), hängt davon ab, wie viele bereits suchen. Die meisten B2B-Unternehmen brauchen beides. Meine Meinung: Marketing gehört viel näher an den Umsatz, als die meisten Organigramme es vorsehen.

Wie sieht Marketing heute online aus?

Online-Marketing ist dieselbe Disziplin, angewandt auf die Kanäle, in denen B2B-Einkäufer heute recherchieren: Suchmaschinen, KI-Assistenten, LinkedIn, E-Mail und deine eigene Website. Die Website steht im Zentrum. Fast jeder andere Kanal schickt Menschen dorthin, und Suchmaschinen und KI-Assistenten lesen sie, bevor sie entscheiden, ob sie dich zeigen oder empfehlen.

• Website. Ein klarer Satz dazu, was du tust und für wen, Seiten für die Fragen, die Einkäufer stellen, und ein einfacher nächster Schritt.
• Suche. Gefunden werden von Einkäufern, die das Problem bereits haben. Mein Ratgeber dazu, was SEO einem B2B-Unternehmen bringt, erklärt, wie das auch mit kleinen Suchvolumen funktioniert.
• KI-Antworten. Die Quelle sein, die ChatGPT, Perplexity oder Google AI Overviews zitieren. Darum geht es bei der Antwortmaschinen-Optimierung (AEO).
• Inhalte. Ein verbundenes Set von Seiten zu den Themen, die du besetzen willst. Siehe Content-Marketing im B2B und Themencluster und interne Links.
• LinkedIn und E-Mail. Reichweite bei Einkäufern, die noch nicht im Markt sind, und ein direkter Draht zu denen, die es sind. Mehr dazu in meinem Ratgeber zu LinkedIn im B2B-Marketing.
• Daten. Messen, was jeder Kanal an Anfragen und Pipeline bringt. Dazu gehören meine Ratgeber zum Messen des Marketingerfolgs und zur Sichtbarkeit in organischer und KI-Suche.

Die Digitalisierung verändert auch, wie Marketingarbeit erledigt wird. Jeder Prozess, den ich anfasse, beginnt mit einer Frage: Kann KI das schneller erledigen oder für uns übernehmen? Recherche, erste Entwürfe, Reporting und Personalisierung gehören meist dazu. Wo ein B2B-Team anfangen sollte, steht in meinem Ratgeber zu KI im B2B-Marketing.

Wie sollte ein B2B-Unternehmen sein Marketing organisieren?

Ein kleines B2B-Unternehmen braucht fürs Marketing zuerst eine verantwortliche Person, einen Plan und wenige Kennzahlen. Mehr Kanäle oder Tools kommen danach. Das kann ein Gründer sein, eine Marketingleitung oder ein erfahrener Externer, solange jemand die Zeit und das Mandat hat zu entscheiden. Der Plan beantwortet drei Fragen: an wen du verkaufst, warum du und welcher Kanal zuerst kommt.

Wo du anfängst, hängt von deiner Lage ab. Die ersten drei Zeilen unten sind die drei Situationen, in denen B2B-Unternehmen mich anrufen. Die vierte ist die Prospektfalle von oben.

Für die Verantwortung hat aus meiner Sicht jede Option einen Haken. Eine Agentur setzt um, versteht dein Geschäft aber selten tief. Ein klassischer Berater liefert Folien statt Umsetzung. Ein Freelancer deckt einen Kanal ab. Eine Festanstellung ist langsam zu besetzen und teuer. Was die Rolle umfasst, steht in meinem Ratgeber dazu, was ein Head of Marketing tut. Egal wer es ist: Der Plan passt auf eine Seite und wird zu einer Liste von Maßnahmen mit Namen und Terminen, wie im Ratgeber zur B2B-Marketingstrategie beschrieben.

Was du diese Woche tun kannst

Den Zustand deines Marketings prüfst du in wenigen Stunden, ohne neues Tool und ohne Agentur. Die Schritte führen von deiner Position im Markt bis zu der einen Zahl, die Marketing mit Umsatz verbindet. Jeder endet mit einer Entscheidung oder einer schriftlichen Antwort, die du deinem Team zeigen kannst.

1. Schreib in einem Satz auf, an wen du verkaufst und warum man dich wählen sollte. Bitte drei Personen im Vertrieb, dasselbe zu tun, und vergleich die Antworten.
2. Geh die vier P für dein Hauptangebot durch und markier, wo das Marketing heute beteiligt ist.
3. Benenn die verantwortliche Person für Marketing und die Stunden pro Woche, die sie dafür hat.
4. Such deine Lage in der Entscheidungstabelle oben und verpflichte dich auf den ersten Schritt.
5. Frag den Vertrieb nach den fünf Einwänden, die er am häufigsten hört. Prüf, ob du zu jedem Material hast.
6. Lies deine Startseite als Einkäufer: Sagt der erste Bildschirm, was du tust und für wen?
7. Wähl eine Zahl mit Bezug zum Umsatz, die du jeden Monat ansiehst, etwa qualifizierte Anfragen oder Ersttermine.

Im B2B gewinnt im Marketing, wer klar ist. Laut sein bringt wenig. Klar darin, wem du dienst, warum du und was der Einkäufer als Nächstes tun soll. Meine Meinung: Unternehmen, die das hinbekommen, holen aus jedem Kanal mehr heraus, weil jeder dieselbe Geschichte erzählt.

Willst du diese Klarheit an einem Tag: Ein Momentum Workshop klärt Positionierung, idealen Kunden und den einen Kanal, der zuerst wirkt. Du gehst mit einem Plan, den dein Team am Montag umsetzen kann.

Häufige Fragen

Was ist die einfachste Definition von Marketing?

Marketing heißt: Du entscheidest, an wen du verkaufst und was du anbietest. Dann sorgst du dafür, dass diese Kunden davon wissen, verstehen, warum es die bessere Wahl ist, und es leicht finden, zu kaufen. Die American Marketing Association beschreibt es als Schaffen, Kommunizieren, Liefern und Austauschen von Angeboten mit Wert für Kunden, Partner und Gesellschaft.

Was sind die vier P des Marketings?

Die vier P sind Produkt, Preis, Platzierung und Promotion. Produkt ist, was du verkaufst und welches Problem es löst. Preis umfasst Preislogik und Konditionen. Platzierung ist, wie und wo Kunden kaufen, direkt oder über Partner. Promotion ist deine Kommunikation. Im B2B entscheiden Produkt, Preis und Platzierung oft stärker über einen Auftrag als die Kommunikation.

Was ist der Unterschied zwischen Marketing und Vertrieb?

Marketing arbeitet am ganzen Markt: Es legt Angebot und Positionierung fest, baut Bekanntheit bei Einkäufern auf, die noch nicht kaufen, und schafft Nachfrage. Der Vertrieb arbeitet an einzelnen Aufträgen: Er qualifiziert, berät und schließt ab. In einem B2B-Unternehmen überschneiden sich beide bei der Vertriebsunterstützung, etwa bei Fallstudien, Vergleichsseiten und Antworten auf Einwände.

Wie viel sollte ein B2B-Unternehmen für Marketing ausgeben?

Eine Zahl, die für jedes Unternehmen passt, gibt es nicht. Zur Aufteilung gibt es bessere Belege: Les Binet und Peter Field fanden in IPA-Daten, dass B2B-Marketing mit etwa 46 % für Markenaufbau und 54 % für Aktivierung am effizientesten wirkt. Sie nennen das einen Richtwert, keine Regel. Rechne von deinem Vertriebsziel rückwärts.

Braucht ein kleines B2B-Unternehmen eine Marketingabteilung?

Nicht unbedingt. Es braucht eine Person, die das Marketing verantwortet, feste Zeit dafür und das Mandat zu entscheiden hat, und einen Plan, der auf eine Seite passt. Das kann ein Gründer sein, eine Marketingleitung oder ein erfahrener Externer. Eine Abteilung ohne Verantwortung und Plan produziert Material. Pipeline entsteht so keine.

Quellen

1. American Marketing Association: Definitions of Marketing
2. Ehrenberg-Bass Institute, John Dawes: Advertising effectiveness and the 95-5 rule (B2B Institute report, May 2021)
3. Les Binet and Peter Field: The 5 Principles of Growth in B2B Marketing (LinkedIn B2B Institute and IPA, 2019, PDF)
4. LinkedIn Marketing Blog: How B2B marketing really drives growth (October 2019)
5. IPA: Five Principles of Growth in B2B Marketing