Was macht eine Marketingleitung in einem B2B-Unternehmen?

Die Marketingleitung (Head of Marketing) eines B2B-Unternehmens verantwortet den Plan, der aus Positionierung Pipeline macht. Sie legt Strategie und Budget fest, führt Team und externe Partner, vereinbart Ziele mit dem Vertrieb und berichtet an die Geschäftsführung. Kleinere Unternehmen starten oft mit einer Leitung in Teilzeit und stellen in Vollzeit ein, sobald Budget und Team es tragen.

Dieser Leitfaden ist für Gründer und Geschäftsführer, die entscheiden müssen, ob sie die Rolle brauchen. Und für Marketer, die wissen wollen, was der Job wirklich umfasst. Ich war intern bei Link11, Beekeeper und smino, zuletzt als Head of Marketing bei smino, wo Marketing und Vertrieb als ein Team gearbeitet haben. Heute berate ich B2B-Unternehmen von der anderen Seite des Tisches.

Eine Überzeugung prägt alles, was folgt. Die meisten B2B-Unternehmen haben kein Marketingproblem. Sie haben ein Niemand-hat-Zeit-es-zu-führen-Problem. Eine Marketingleitung ist die Antwort auf das zweite Problem. Der Rest dieser Seite zeigt, wie diese Antwort in der Praxis aussieht.

Was ist eine Marketingleitung, und worin unterscheidet sie sich vom CMO?

Die Marketingleitung ist die Person, die die Ergebnisse des Marketings verantwortet: Strategie, Budget, Team und Reporting. In kleinen und mittleren B2B-Unternehmen sitzt die Rolle meist eine Ebene unter der Geschäftsleitung. Ein Chief Marketing Officer (CMO) sitzt in ihr. Übliche Titel sind Leiter Marketing, Marketingleitung, Bereichsleiter Marketing oder Head of Marketing.

Titel unterscheiden sich stärker als Aufgaben. Spencer Stuart berichtete im Januar 2026, dass 31 % der S&P-500-Unternehmen keinen Chief Marketing Officer haben. Die oberste Marketingrolle hat breitere Verantwortung übernommen, teils unter Titeln wie Chief Commercial Officer. In einem Softwareunternehmen mit 50 Mitarbeitenden heißt derselbe Job vielleicht Head of Marketing, Leiter Marketing und Kommunikation oder einfach Marketing Lead. Entscheidend ist eine Frage: Verantwortet eine Person das Ergebnis?

Welche Kernaufgaben hat eine B2B-Marketingleitung?

Sechs. Positionierung schärfen, daraus Plan und Budget machen, mit dem Vertrieb Pipeline aufbauen, Team und externe Partner führen, Marke und Content konsistent halten und messen, was wirkt. Das Gewicht verschiebt sich mit der Unternehmensgröße. Keine der sechs lässt sich lange weglassen.

• Positionierung und Idealkunde. Wem du verkaufst, warum Kunden kaufen und was du ihnen sagst. Ohne das beginnt jede Kampagne bei null.
• Plan und Budget. Ein Jahresplan mit Prioritäten pro Quartal, ein Budget und eine schriftliche Liste dessen, was du in diesem Jahr nicht tust.
• Pipeline mit dem Vertrieb. Gemeinsame Definitionen von Lead und Opportunity, gemeinsame Ziele und jede Woche ein gemeinsamer Blick mit der Vertriebsleitung auf den Funnel.
• Team und Partner. Einstellen, Agenturen und Freelancer briefen, entscheiden, was intern bleibt.
• Marke und Content. Eine Stimme auf Website, LinkedIn, in Sales-Decks und auf Events. Dazu ein Themenplan statt zufälliger Beiträge. Der Leitfaden zu Themenclustern und interner Verlinkung zeigt, wie so ein Plan entsteht.
• Messung und Reporting. Wenige Zahlen, denen die Geschäftsführung vertraut, jeden Monat berichtet.

In einem kleinen Team macht die Marketingleitung vieles selbst. Sie schreibt das Positionierungspapier, brieft die Agentur, baut manchmal die Landingpage. Das ist normal. Der Fehler: Die Umsetzung verdrängt den Plan, bis niemand mehr die Richtung verantwortet.

An welchen Zielen sollte eine Marketingleitung gemessen werden?

Zuerst an Pipeline und Umsatzbeitrag. Dann an der Effizienz der Ausgaben. Und daran, ob das Unternehmen bei den Käufern bekannter wird, die erst später kaufen. Aktivitätszahlen wie Beiträge, Klicks und rohe Leads sind bestenfalls frühe Signale. Das Ziel sind sie nie.

Der letzte Punkt gerät leicht in Vergessenheit. Das B2B Institute von LinkedIn hält unter Verweis auf gemeinsame Forschung mit dem Ehrenberg-Bass Institute fest, dass 95 % der potenziellen Käufer gerade nicht kaufbereit sind. Wer nur die wenigen Käufer abschöpft, die gerade im Markt sind, leert die Pipeline des nächsten Jahres. Les Binet und Peter Field sagen für das IPA dasselbe: Das Gleichgewicht zwischen Markenaufbau und Aktivierung ist eines ihrer fünf Prinzipien für Wachstum im B2B.

1. Pipeline. Qualifizierte Opportunities, die das Marketing erzeugt oder beeinflusst hat, gemessen an einem mit dem Vertrieb vereinbarten Ziel.
2. Umsatzbeitrag. Gewonnene Deals, die das Marketing ausgelöst oder unterstützt hat, jedes Quartal geprüft.
3. Effizienz. Kosten pro qualifizierter Opportunity und Ausgaben im Vergleich zum Plan.
4. Künftige Nachfrage. Suchanfragen nach deinem Namen, direkter Traffic und wie oft dein Unternehmen in Such- und KI-Antworten zu deiner Kategorie auftaucht. Der Leitfaden zur Antwortmaschinen-Optimierung (AEO) behandelt den zweiten Teil.
5. Umsetzung im Team. Ob der Quartalsplan pünktlich umgesetzt wurde.

An der Pipeline zeigt sich die Rolle am schnellsten. In einer früheren Inhouse-Rolle habe ich den Anteil des Marketings an der Vertriebspipeline innerhalb von zwei Jahren von unter 10 % auf über 50 % gesteigert. Neben der neuen Pipeline gehört der Marketinganteil an der Pipeline für mich ganz oben ins Kennzahlenset. Er zeigt, ob Marketing und Vertrieb als ein System arbeiten.

Meine Faustregel: Vereinbar im ersten Monat vier bis sechs Kennzahlen, schreib auf, wie jede gemessen wird, und behalt sie ein Jahr lang. Ein Kennzahlenset, das sich jedes Quartal ändert, lässt jede Leitung gut aussehen. Und macht jedes Ergebnis unbeurteilbar. Der Leitfaden zur Marketingmessung geht tiefer auf die Methoden ein.

An wen sollte die Marketingleitung berichten?

Meine Empfehlung: an die Geschäftsführung. Das gilt für die meisten B2B-Unternehmen mit bis zu einigen hundert Mitarbeitenden. So bleibt das Marketing an die Unternehmensstrategie gebunden, und die Rolle hat die Autorität, Nein zu sagen. Eine Berichtslinie in den Vertrieb funktioniert, wenn Leadgenerierung die einzige Aufgabe des Marketings ist. Das ist selten der ganze Job.

• An die Geschäftsführung. Der Normalfall für kleine und mittlere B2B-Unternehmen. Positionierung, Preissignale und Markteintritt sind Themen der Geschäftsführung. Das Marketing muss nah dran sitzen.
• An die Vertriebsleitung oder einen Chief Revenue Officer. Häufig in vertriebsgetriebenen Unternehmen. Die Verbindung zur Pipeline wird enger. Meine Meinung: Marke und langfristige Nachfrage verlieren dann meist gegen die Zahlen dieses Quartals.
• An einen Chief Commercial Officer. Marketing, Vertrieb und manchmal Customer Success unter einer Person. Meine Meinung: Das funktioniert, wenn diese Person selbst schon Marketing geführt hat.

Egal wie die Linie verläuft, die Geschäftsführung schuldet der Rolle drei Dinge. Ein Budget mit klarer Verantwortung. Eine Person, die entscheidet, wenn Marketing und Vertrieb uneins sind. Und Zugang zu Kunden und Verkaufsgesprächen. Ohne Kundenzugang schreibt eine Marketingleitung Positionierung aus Vermutungen.

Wie viel Budget verantwortet eine Marketingleitung?

Eine feste Zahl gibt es nicht. Benchmarks liefern einen Bezugspunkt. In Gartners CMO Spend Survey 2025 lagen die Marketingbudgets im Schnitt bei 7,7 % des Unternehmensumsatzes, unverändert gegenüber dem Vorjahr. Die Stichprobe besteht überwiegend aus großen Unternehmen in Nordamerika und Europa. Nimm die Zahl als Kontext. Als Ziel für ein B2B-Unternehmen mit 40 Mitarbeitenden taugt sie nicht.

Die Marketingleitung verantwortet weniger die Höhe des Budgets als seine Logik. Fünf Budgetfragen landen jedes Jahr auf diesem Tisch:

• Planung. Das Budget von unten aus dem Pipelineziel aufbauen. Vorjahr plus zehn Prozent ist keine Planung.
• Verteilung. Es auf Kanäle aufteilen, und zwischen künftiger Nachfrage und der Nachfrage, die heute schon existiert.
• Kontrolle. Jeden Monat Ausgaben und Plan vergleichen. Dann fallen Überraschungen im März auf und nicht erst im Dezember.
• Kürzen. Wissen, welche Posten zuerst wegfallen, wenn das Jahr schlecht läuft. Ohne die zu streichen, die die Pipeline des nächsten Quartals füllen.
• Fremdes Geld. Market Development Funds nutzen, wo Technologieanbieter oder Partner sie anbieten.

Liegt das Budget nahe null, verschwindet der Job nicht. Er verschiebt sich vom Einkaufen von Reichweite zum Verdienen von Reichweite: Beiträge der Gründer auf LinkedIn, Kundengeschichten, Webinare mit Partnern. Der Leitfaden zur B2B-Fallstudie zeigt eines der günstigsten Assets mit der längsten Lebensdauer.

Wie sollte das Marketingteam rund um die Marketingleitung aussehen?

Die Marketingleitung entwirft das Team. In den meisten B2B-Unternehmen heißt das: ein paar Generalisten intern, Spezialisten von außen. Behalte intern, was Positionierung, Kunden und Daten berührt. Kauf zu, was tiefes Handwerk braucht und wenig Unternehmenswissen, etwa Design, Betreuung bezahlter Anzeigen oder Videoproduktion.

Typische erste Einstellungen, in der Reihenfolge, die ich wählen würde:

1. Eine Content- oder Produktmarketing-Person, die schreiben, Kunden interviewen und Produktwissen in Seiten, Beiträge und Vertriebsmaterial übersetzen kann.
2. Eine Person für Marketing Operations oder Demand Generation, die CRM, Automatisierung, Tracking und die Übergabe an den Vertrieb verantwortet.
3. Design, intern oder als fester externer Partner, damit die Marke über alle Stücke hinweg einheitlich bleibt.

KI verändert diese Rechnung. Meine Meinung: Recherche, erste Entwürfe, Umarbeitungen und Reporting gehen heute deutlich schneller als vor wenigen Jahren. Ein kleines Team deckt also mehr ab. Der Leitfaden Wo ein B2B-Unternehmen mit KI im Marketing beginnen sollte zeigt, welche Prozesse du zuerst änderst.

Wann lohnt sich eine Marketingleitung in Vollzeit?

Sobald es genug Budget, Team und Plan zu führen gibt. Davor holt eine Leitung in Teilzeit oder auf Interimsbasis an ein bis drei Tagen pro Woche meiner Meinung nach oft mehr fürs Geld heraus. Das Unternehmen bezahlt für Urteilsvermögen und Richtung statt für einen vollen Kalender. Die Tabelle unten zeigt die Signale, auf die ich achten würde. Ich arbeite selbst als Berater in dieser Rolle. Gewichte meine Sicht entsprechend.

Ein typisches Szenario, mit angenommenen Zahlen. Setz deine eigenen ein. Ein B2B-Softwareunternehmen mit 12 Millionen CHF Umsatz plant 5 % des Umsatzes für Marketing ein, also 600.000 CHF einschließlich Personal. Angenommen, eine Marketingleitung in Vollzeit kostet 200.000 CHF pro Jahr inklusive aller Nebenkosten. Dann ist diese eine Person ein Drittel des Budgets, bevor eine einzige Kampagne läuft. Angenommen stattdessen eine Leitung in Teilzeit an zwei Tagen pro Woche zu 1.600 CHF pro Tag über 46 Arbeitswochen: rund 147.000 CHF. Plan und Richtung sind abgedeckt, und für die Umsetzung bleibt mehr übrig. Bei 25 Millionen CHF Umsatz und denselben 5 % macht die Vollzeitleitung 16 % eines Budgets von 1,25 Millionen CHF aus. Dann ergibt die Einstellung Sinn.

Keine dieser Optionen ist falsch. Eine Agentur ist stark in der Umsetzung, ein Freelancer deckt einen Kanal gut ab, eine Vollzeitleitung bringt Kontinuität. Jede passt zu einer anderen Phase. Die Tabelle oben zeigt dir, in welcher du stehst.

Was sollte eine neue Marketingleitung in den ersten 90 Tagen tun?

Zuhören, entscheiden, eine Sache umsetzen. Mit Kunden und Vertrieb sprechen, Vorhandenes prüfen, Positionierung und Plan aufschreiben, das Kennzahlenset mit der Geschäftsführung vereinbaren. Dann eine Kampagne oder einen Kanal komplett umsetzen, bevor etwas Größeres entsteht. Die Reihenfolge zählt mehr als das Tempo.

Der Plan, dem ich folgen würde:

• Woche 1 und 2. Zuhören. Kundengespräche, Verkaufsgespräche, verlorene Deals. Schreib die Worte auf, die Käufer verwenden.
• Woche 3 und 4. Bestand aufnehmen. Website, CRM-Daten, Kanäle, Agenturen, Werkzeuge und Ausgaben.
• Woche 5 und 6. Positionierung und Idealkunde, auf einer Seite aufgeschrieben und mit Geschäftsführung und Vertrieb abgestimmt.
• Woche 7 und 8. Plan, Budget und Kennzahlen für die nächsten vier Quartale.
• Woche 9 bis 12. Eine Kampagne oder ein Kanal komplett umgesetzt und am Kennzahlenset gemessen.
• Tag 90. Bilanz mit der Geschäftsführung: was bleibt, was wegfällt, wen du einstellst.

Meine Faustregel: Eine neue Leitung, die in Woche drei ein Rebranding startet, verbringt den Rest des Jahres damit, es zu verteidigen. Eine Kampagne, die Termine bringt, verschafft mehr Spielraum als jedes Strategie-Deck.

Was du diese Woche tun kannst

Egal ob du gerade eine Marketingleitung einstellst oder selbst eine geworden bist. Diese Schritte kosten wenige Stunden und machen die nächste Entscheidung leichter.

1. Schreib auf, wer heute die Ergebnisse des Marketings verantwortet, mit Namen. Lautet die Antwort „die Geschäftsführung, sonntagabends“, hast du die Lücke gefunden.
2. Liste die sechs Aufgaben aus diesem Leitfaden auf und markier, welche gerade niemand erledigt.
3. Wähl vier bis sechs Kennzahlen und notier, wie jede gemessen wird.
4. Prüf die Berichtslinie: Hat das Marketing eine Person, die entscheidet, wenn es mit dem Vertrieb uneins ist?
5. Rechne das gesamte Marketingbudget einschließlich Personal zusammen. Welchen Anteil würde eine Vollzeitleitung ausmachen?
6. Entscheide mit der Tabelle zwischen einem Start in Teilzeit und einer Einstellung in Vollzeit.
7. Block dir zwei Stunden mit dem Vertrieb und hör dir drei aktuelle Gespräche an.

Marketingführung läuft auf Verantwortung hinaus. Verantwortet eine Person Plan, Pipeline und Zahlen, kommt das Unternehmen in Bewegung. Verantwortet sie niemand, wartet selbst ein gutes Produkt. Wie Strategie, Kanäle und Messung zusammenpassen, zeigt der Leitfaden zum B2B-Marketing.

Brauchst du diese Verantwortung, bevor sich die Einstellung rechnet? Dann ist Marketingführung ohne Festanstellung mit Momentum Advisory ein Weg dorthin.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Marketingleitung und Marketing Manager?

Ein Marketing Manager betreut Kanäle und Kampagnen. Die Marketingleitung verantwortet das Ergebnis: Positionierung, Plan, Budget, Team und das mit dem Vertrieb vereinbarte Pipelineziel. In kleinen Unternehmen macht eine Person oft beides. Die Marketingleitung entscheidet aber, was das Team nicht tut, und steht gegenüber der Geschäftsführung für die Zahlen ein.

Ist Leiter Marketing dasselbe wie Head of Marketing?

In den meisten Unternehmen im deutschsprachigen Raum ja. Leiter Marketing, Marketingleitung und Head of Marketing beschreiben dieselbe Rolle: die Person, die Strategie, Budget und Team des Marketings verantwortet und meist an die Geschäftsführung berichtet. Bereichsleiter Marketing ist in größeren Unternehmen üblich, in denen Marketing ein eigener Bereich ist. Ein CMO sitzt meist eine Ebene höher, in der Geschäftsleitung.

Was macht ein Leiter Marketing und Kommunikation?

Dasselbe wie eine Marketingleitung, plus Kommunikation: Pressearbeit, Unternehmenskommunikation und oft interne Kommunikation. Die kombinierte Rolle ist in mittelständischen Unternehmen ohne eigenes Kommunikationsteam verbreitet. Sie braucht jemanden, der mit Journalisten genauso umgehen kann wie mit Pipelinezielen. Diese Mischung ist seltener, als es klingt.

Wie lange bleibt eine Marketingleitung üblicherweise?

Für Marketingleitungen in kleinen und mittleren Unternehmen gibt es keine verlässliche Zahl. Für große Unternehmen berichtete Spencer Stuart im Januar 2026, dass Chief Marketing Officers im S&P 500 im Schnitt 4,1 Jahre bleiben, verglichen mit 5,0 Jahren für alle Rollen der Geschäftsleitung. Plan die Rolle so, dass das Wissen im Team bleibt, wenn eine Leitung geht.

Funktioniert eine Marketingleitung in Teilzeit für ein Start-up?

Ja. In einer frühen Phase meiner Meinung nach oft besser als eine Einstellung in Vollzeit. Eine Leitung in Teilzeit bringt an ein bis drei Tagen pro Woche Plan, Positionierung und Urteilsvermögen ein, während das Unternehmen sein erstes Team aufbaut. Das funktioniert, wenn intern mindestens eine Person umsetzt und die Geschäftsführung der Teilzeitleitung echte Entscheidungsrechte gibt.

Quellen

1. Spencer Stuart: CMO Tenure 2026, a snapshot of an expanding role for marketing leaders
2. Gartner: 2025 CMO Spend Survey reveals marketing budgets have flatlined at 7.7% of overall company revenue
3. LinkedIn B2B Institute: The 95-5 rule
4. IPA: Five principles of growth in B2B marketing (Les Binet and Peter Field)