Was ist ein USP und hat dein B2B-Unternehmen einen?

Ein USP (Unique Selling Proposition), auf Deutsch Alleinstellungsmerkmal, ist der eine Nutzen, den Wettbewerber nicht bieten können oder nicht bieten, und der stark genug ist, um Käufer zu gewinnen. Im B2B-Marketing zählt er nur, wenn Käufer ihn ungefragt nennen, prüfen können und dafür zahlen würden. Viele B2B-Firmen haben eine Stärke. Weniger haben einen USP.

Diese Seite ist für Gründer und Marketingverantwortliche, auf deren Website ein Satz mit „der einzige“ oder „der führende“ steht, und die leise zweifeln, ob das Käufer interessiert. Du bekommst die Definition und einen Test in fünf Teilen: Belohnen Käufer deinen USP, oder macht er nur das Team stolz?

Was bedeutet USP im Marketing?

USP steht für Unique Selling Proposition, auf Deutsch Alleinstellungsmerkmal. Der Werber Rosser Reeves definierte den Begriff 1961 in seinem Buch Reality in Advertising mit drei Anforderungen: ein konkreter Nutzen, den du dem Käufer versprichst, ein Nutzen, den Wettbewerber nicht bieten können oder nicht bieten, und ein Versprechen, das stark genug ist, um neue Kunden herüberzuziehen.

Reeves schrieb für Massenwerbung an Konsumenten. Aus meiner Sicht braucht B2B zwei Prüfungen, die seine Definition nicht kennt. Käufer müssen das Versprechen prüfen können, weil ein Einkaufsgremium Belege verlangt. Und der Nutzen muss den Leuten wichtig sein, die entscheiden. Im B2B sind das mehrere, mit verschiedenen Sorgen.

Was unterscheidet einen USP von Positionierung und Wertversprechen?

Positionierung ist die Gesamtentscheidung, welche Kunden du bedienst, gegen welche Alternativen du gewinnst und warum. Ein Wertversprechen (Value Proposition) beschreibt, welchen Wert ein Kunde aus deinem Angebot zieht. Ein USP ist enger: der eine Teil dieses Werts, den sonst niemand liefert. Jedes Unternehmen hat eine Positionierung und ein Wertversprechen. Nicht jedes hat einen USP.

Ein USP sitzt in einer Positionierung. Klär zuerst die Positionierung, wie im Leitfaden was Positionierung ist und wie ein B2B-Unternehmen seine findet beschrieben. Der USP ist dann das, was April Dunford in ihrem Buch Obviously Awesome ein einzigartiges Merkmal nennt: etwas, das du hast und den Alternativen fehlt.

Braucht ein B2B-Unternehmen wirklich einen USP?

Ein B2B-Unternehmen braucht einen Grund, gewählt zu werden, und dieser Grund muss nicht im strengen Sinn von Reeves einzigartig sein. Forschung deutet darauf hin, dass Käufer kaum echte Unterschiede zwischen Anbietern sehen. Eine klare Wahl des Kunden, starke Belege und leichte Erinnerbarkeit gewinnen oft mehr Deals als eine behauptete Einzigartigkeit, die Käufer nicht glauben.

Ein Bericht von CEB (heute Teil von Gartner) mit Google und Motista aus dem Jahr 2013, gestützt auf eine Umfrage unter 3.000 B2B-Käufern, zitiert eine frühere CEB-Umfrage mit 9.000 Kunden: Nur 14 % sahen einen echten Unterschied zwischen Anbietern und schätzten ihn so sehr, dass sie dafür zahlen würden. Die Umfrage von 2013 selbst fand: Persönlicher Nutzen, etwa Selbstvertrauen oder beruflicher Aufstieg, wirkte doppelt so stark wie geschäftlicher Nutzen auf Ergebnisse wie Kauf und Aufpreis.

Forscher des Ehrenberg-Bass Institute gehen weiter. Aus ihrer Sicht konkurrieren Marken weniger über bedeutsame Differenzierung und mehr über Unverwechselbarkeit, etwa Logos und Farben, die eine Marke leicht erkennbar machen und in Erinnerung rufen.

Meine Meinung: Such nach einem USP, aber erfinde keinen. Ein echter ist viel wert, weil er jedes Verkaufsgespräch verkürzt. Ein falscher kostet dich. Käufer glauben dann auch dem Rest der Seite nicht mehr.

Wie testest du, ob dein USP für Kunden zählt?

Ein USP zählt, wenn Kunden ihn ungefragt nennen, wenn dein stärkster Wettbewerber denselben Satz nicht ehrlich sagen kann, wenn ein Käufer ihn in einem Gespräch oder Test prüfen kann, wenn er in deinen gewonnenen Deals auftaucht und wenn mindestens ein Käufer mehr dafür zahlen würde. Fünf Prüfungen klären das mit Daten, die du schon hast.

Die Schwellen sind meine Vorschläge für ein B2B-Unternehmen mit 10 bis 50 Kunden. Es sind keine Forschungswerte.

Alle fünf bestanden: Du hast einen USP. Die ersten drei bestanden: Du hast einen starken Unterschied. Nutz ihn und sammle weiter Belege. Fällt er bei der ungefragten Prüfung durch, ist er interner Stolz. Käufer haben ihn nicht bemerkt, egal wie wahr er ist.

Wie sieht ein durchgerechnetes Beispiel aus?

In diesem erfundenen Beispiel sind Firma und alle Ergebnisse nur zur Veranschaulichung ausgedacht. Ein deutscher Softwareanbieter mit 35 Mitarbeitenden verkauft Planungssoftware an mittelgroße Bauunternehmen. Er prüft drei USP-Kandidaten mit allen fünf Prüfungen.

• „Die modernste Technologie der Branche.“ Kein Kunde nannte ihn ungefragt, jeder Wettbewerber behauptet dasselbe, niemand kann ihn in einem Gespräch prüfen, und er taucht in keiner Gewinnnotiz auf. Fällt überall durch.
• „In 14 Tagen live.“ Zwei von fünf Kunden erwähnten ihn, ein Wettbewerber verspricht dasselbe, und er steht in zwei von zehn Gewinnnotizen. Ein Test beweist ihn. Eine echte Stärke. Trotzdem nicht einzigartig.
• „Funktioniert auf der Baustelle ohne Verbindung.“ Vier von fünf nannten ihn, kein Wettbewerber bietet ihn, ein Test zeigt ihn, er steht in vier der letzten zehn Gewinnnotizen, und zwei von drei Kunden würden mehr zahlen, weil er Nacharbeit spart. Besteht alle fünf.

Dem Team gefiel der erste Kandidat am besten. Die Kunden hatten sich längst für den dritten entschieden. Ein Positionierungskreuz aus Käuferbelegen ist der nächste Schritt, wenn du sehen willst, wo dich dieser Unterschied unter den Alternativen platziert.

Was tun, wenn dein Unternehmen keinen USP hat?

Aus meiner Sicht haben die meisten B2B-Unternehmen im strengen Sinn keinen USP, und damit lässt sich arbeiten. Verenge die Zielgruppe, bis eine Stärke für diese Gruppe einzigartig wird, mach eine vorhandene Stärke beweisbar und lass Kunden sie aussprechen. Dann wiederhol sie konsequent, damit Käufer sich an dich erinnern.

• Verenge die Gruppe. „Schnelles Onboarding“ ist verbreitet. „Schnelles Onboarding für Dentallabore“ kann einzigartig sein, wenn nur du dafür gebaut bist.
• Mach es beweisbar. Ein Versprechen mit veröffentlichter Referenz oder kostenlosem Test schlägt ein besseres, das niemand prüfen kann.
• Lass andere es sagen. Ich finde, Belege sollten von anderen kommen. Ein Kundenzitat, das deinen Unterschied nennt, wiegt mehr als dein eigener Superlativ.

Für meine eigene Marke habe ich den Weg über ein Wort gewählt, das überall wiederkehrt. Mein Claim lautet „Momentum for B2B marketing“, und Etiketten wie Growth Hacker oder Marketing-KI-Experte lehne ich bewusst ab. Ich wollte ein Versprechen, das an mich als Person gebunden ist. Wie daraus eine Erinnerung wird, steht im Leitfaden zur Markenpositionierung.

Was darfst du rechtlich als einzigartig behaupten?

Eine Alleinstellungsbehauptung wie „der einzige Anbieter“ oder „Nummer eins“ gilt als Tatsachenbehauptung, also muss sie stimmen. In Deutschland verbietet § 5 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) irreführende geschäftliche Handlungen, darunter unwahre Angaben über die wesentlichen Merkmale von Waren oder Dienstleistungen. Auch das Schweizer UWG verbietet in Art. 3 Abs. 1 lit. b unrichtige oder irreführende Angaben über dein Angebot.

Leg die Belege für jeden Superlativ ab, bevor er online geht: Marktdaten, Datum, Vergleich. Das ist eine allgemeine Information, keine Rechtsberatung. Für ein Versprechen, das Wettbewerber nennt oder „der einzige“ sagt, frag eine Anwältin oder einen Anwalt in deinem Markt.

Was du diese Woche tun kannst

Deinen USP testest du diese Woche mit fünf Kundengesprächen und deinen letzten zehn Deal-Notizen. Schreib dein aktuelles Versprechen auf, mach die fünf Prüfungen und entscheide, ob es bleibt, enger wird oder durch eine Stärke ersetzt wird, die Käufer schon nennen. Das Ergebnis ist ein Satz, den dein Team beweisen kann.

• Schreib den Satz auf, den du heute als USP nutzt.
• Mach den Tauschtest mit deinen zwei stärksten Wettbewerbern.
• Frag fünf Kunden, warum sie dich gewählt haben, ohne Hinweise.
• Lies die Gewinnnotizen deiner letzten zehn Deals und zähl, was auftaucht.
• Sammle einen prüfbaren Beleg für den stärksten Kandidaten.
• Streich jeden Superlativ, den du nicht belegen kannst.

Der Test zeigt, dass deine Positionierung selbst unklar ist? Ein eintägiger Momentum Workshop klärt mit deinem Team Positionierung, Wunschkunden und den ersten Kanal.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen USP und Wertversprechen?

Ein Wertversprechen beschreibt alles, was ein Kunde von deinem Angebot hat, auch Nutzen, den Wettbewerber ebenfalls bieten. Ein USP ist der eine Teil dieses Werts, den sonst niemand bietet und den Käufer wollen. Jedes Unternehmen hat ein Wertversprechen. Viele haben keinen USP.

Was ist ein gutes USP-Beispiel im B2B?

Ein guter B2B-USP ist konkret, prüfbar und an ein Käuferproblem gebunden, etwa Software, die auf der Baustelle ohne Verbindung funktioniert, wenn kein Wettbewerber das kann. Schwache Beispiele sind „höchste Qualität“, „Kundenorientierung“ oder „innovative Lösungen“, weil jeder Wettbewerber sie sagen kann und kein Käufer sie prüfen kann.

Kann ein Dienstleister einen USP haben?

Ja, aber er steckt selten in der Leistung selbst. Dienstleister finden ihren USP meist in einer klar definierten Kundengruppe, einer Methode mit veröffentlichten Ergebnissen, einem Liefermodell wie Festpreis oder garantierter Laufzeit oder der konkreten Erfahrung des Teams. Er muss dieselben Prüfungen bestehen: von Kunden genannt, prüfbar, selten bei Wettbewerbern.

Wie oft solltest du deinen USP überprüfen?

Einmal im Jahr und immer dann, wenn ein Wettbewerber etwas Ähnliches startet. Ein USP verschleißt, wenn andere ihn kopieren oder er dem Markt egal wird. Meine Faustregel: Wiederhol die ungefragte Prüfung alle zwölf Monate mit fünf Kunden. Nennen ihn weniger als drei, wird er gerade zum Branchenstandard.

Quellen

1. Bob Bly: Reality in Advertising, on Rosser Reeves' three USP requirements
2. CEB Marketing Leadership Council with Google and Motista: From Promotion to Emotion. Connecting B2B Customers to Brands (2013)
3. Ehrenberg-Bass Institute: How B2B brands grow
4. April Dunford: Positioning (homepage definition)
5. April Dunford: Obviously Awesome, publisher page (Page Two)
6. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5 Irreführende geschäftliche Handlungen
7. Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), SR 241, Art. 3