Wie erstellst du ein Positionierungskreuz?

Ein Positionierungskreuz steht und fällt mit zwei Kaufkriterien, die deine Kunden wirklich nutzen. Bewerte jede Alternative, die sie in Betracht ziehen, auf beiden, mit Belegen von Kunden statt Teammeinung, und trag das Ergebnis ein. Im B2B kommen brauchbare Achsen aus Gewinn- und Verlustgründen. Stehst du allein oben rechts, ist das meiner Meinung nach meist Wunschdenken.

Dieser Leitfaden ist für Gründer und Marketingverantwortliche, deren Positionierungskreuz einer kritischen Frage standhalten muss. Du weißt noch nicht, wen du bedienst und gegen welche Alternativen du gewinnst? Dann fang mit dem Artikel was Positionierung ist und wie ein B2B-Unternehmen seine findet an.

Was ist ein Positionierungskreuz?

Ein Positionierungskreuz ist ein Diagramm mit zwei Achsen. Es zeigt, wo dein Angebot und die Alternativen eines Käufers auf zwei Kriterien stehen, die diesem Käufer wichtig sind. Andere Namen: Positionierungsmatrix, Positionierungsdiagramm, auf Englisch Positioning Map. Es macht eine Positionierungsentscheidung sichtbar: welche Lücke du besetzt, wem du nahe bist und welchen Zielkonflikt du akzeptierst.

Das Kreuz hat drei Teile: zwei Achsen, jede ein Kaufkriterium mit einem niedrigen und einem hohen Ende; die Alternativen als Punkte; und eine Deutung der Häufungen und Lücken. Der Wert steckt fast ganz in den Achsen. Wählst du die falschen, ist jeder Punkt richtig und trotzdem nutzlos.

Die Alternativen sind mehr als deine direkten Wettbewerber. April Dunford definiert Positionierung als die Art, wie sich ein Produkt für eine bestimmte Gruppe von Kunden von Alternativen unterscheidet und besser ist. Im B2B gehören dazu oft eine Tabelle, eine Agentur, eine interne Einstellung oder Nichtstun.

Ist ein Positionierungskreuz dasselbe wie eine Wahrnehmungslandkarte?

Nicht ganz. Und genau dieser Unterschied entscheidet, wie sehr du dem Kreuz trauen kannst. Eine Wahrnehmungslandkarte (Perceptual Map) entsteht aus Käuferdaten: Menschen bewerten Marken, die Positionen ergeben sich aus ihren Antworten. Ein Positionierungskreuz zeichnet das Unternehmen oft selbst, aus interner Meinung. Auf einer Folie sehen beide gleich aus. Deshalb gehört die Quelle immer dazu.

Klassische Wahrnehmungslandkarten entstehen mit Statistik wie Faktorenanalyse oder multidimensionaler Skalierung aus Umfragedaten. Die Forscher Adaval, Coupey und Narayanan weisen darauf hin, dass Konsumenten bei diesen Verfahren weder die Dimensionen benennen noch die Marken platzieren. Sie schlagen vor, Käufer die Karte direkt zeichnen zu lassen. Für ein B2B-Unternehmen mit ein paar Dutzend Kunden ist eine volle Umfrage selten realistisch. Der praktische Mittelweg: Achsen und Bewertungen aus Interviews und Deal-Notizen.

Schreib die Version auf dein Kreuz. Ein Workshop-Kreuz, das als Marktwahrheit auftritt, führt eine Geschäftsleitung in die Irre.

Warum zeigen die meisten Positionierungskreuze Wunschdenken?

Meine Meinung: Die meisten Positionierungskreuze zeigen Wunschdenken, weil das Team Achsen wählt, auf denen es schon gewinnt, und sich dann selbst bewertet. Das Ergebnis setzt das Unternehmen oft allein in die obere rechte Ecke, weit weg von allen anderen. Käufer sehen selten so viel Abstand. Forschung des Ehrenberg-Bass Institute legt nahe, dass die meisten Käufer kaum Unterschiede zwischen den Marken sehen, die sie kaufen.

Eine Zusammenfassung auf der Website des Ehrenberg-Bass Institute beschreibt die Arbeit von Romaniuk, Sharp und Ehrenberg zur wahrgenommenen Differenzierung so: Die meisten Konsumenten nehmen die Marken, die sie kaufen, nicht als deutlich anders als den Wettbewerb wahr. Und diese Marken verkaufen sich trotzdem. Das Beispiel ist eine Befragung von Computernutzern in Großbritannien: 77 % der Apple-Nutzer nahmen die Marke nicht als einzigartig wahr. Das sind Konsumentendaten. Für B2B sind sie eine Warnung. Eine Messung sind sie nicht.

Fünf Muster verraten ein Wunsch-Kreuz:

• Eitelkeitsachsen. Qualität, Innovation, Kundenorientierung. Jeder Anbieter beansprucht das hohe Ende.
• Gespiegelte Achsen. Zwei Achsen, die dasselbe sagen, sodass jeder Punkt auf einer Diagonale landet.
• Fehlende Alternativen. Nur die Wettbewerber, die das Team beobachtet, ohne Tabelle, Agentur oder die Entscheidung zu warten.
• Selbstbewertung. Das Unternehmen bewertet sich selbst und die Wettbewerber anhand ihrer Websites.
• Gestaltete Lücke. Ein leerer Quadrant, bei dem niemand geprüft hat, ob es Nachfrage gibt.

Dafür braucht es keine böse Absicht. Ein Workshop-Kreuz sammelt, was der Raum glaubt. Die Lösung: Ändere, wer die Achsen und die Bewertungen liefert.

Welche Achsen funktionieren im B2B wirklich?

Eine Achse funktioniert im B2B, wenn echte Käufer mit ihr zwischen Alternativen wählen, wenn sie die Alternativen auseinanderzieht und wenn ein Käufer sie überprüfen kann. Gute Kandidaten beschreiben, wie ein Angebot geliefert wird oder zu wem es passt: Grad der Spezialisierung, wer die Arbeit macht, Zeit bis zum ersten Nutzen, Tiefe der Integration oder Vertragsmodell.

Der Preis taugt nur als Achse, wenn Käufer ihn als Grund nennen und sich die Alternativen darin wirklich unterscheiden. Qualität taugt fast nie, weil sich niemand am unteren Ende einträgt. Jede Achse muss vor dem Eintragen einen Test bestehen. Die Schwellenwerte sind meine Faustregeln für ein Unternehmen mit 10 bis 50 Kunden. Forschungswerte sind es nicht.

• Von Käufern genannt. Mindestens 3 von 10 befragten Kunden nennen das Kriterium ungefragt, oder es taucht in mindestens 3 deiner letzten 10 Gewinn- oder Verlustgründe auf.
• Zieht das Feld auseinander. Auf einer Skala von 1 bis 5 liegen die Alternativen mindestens 2 Punkte auseinander. Liegen alle zwischen 3 und 4, trennt die Achse nichts.
• Unabhängig von der anderen Achse. Sortierst du die Alternativen nach einer Achse, ändert sich die Reihenfolge auf der anderen. Tut sie es nicht, streich eine der beiden.
• Überprüfbar. Ein Käufer könnte die Bewertung in einem Gespräch, einem Test oder einem Referenzgespräch prüfen.
• In Käuferworten. Die Achsenbeschriftung ist eine Formulierung, die ein Kunde benutzt hat. Interne Begriffe fliegen raus.

Wie erstellst du ein Positionierungskreuz Schritt für Schritt?

Ein Positionierungskreuz entsteht in sechs Schritten: Kaufkriterien von Kunden und aus Deal-Notizen sammeln, jede Alternative auflisten, die ein Käufer erwägt, zwei Achsen wählen, die den Test bestehen, jede Alternative mit Kundenbelegen bewerten, das Kreuz zeichnen und beschriften, dann die freien Flächen an echter Nachfrage prüfen. Meine Einschätzung: Ein erstes belegtes Kreuz dauert etwa zwei Wochen, vor allem wegen der Interviews.

1. Kaufkriterien sammeln. Befrag 8 bis 10 aktuelle Kunden und lies die Notizen deiner letzten 10 gewonnenen und verlorenen Deals. Frag, was sie verglichen haben und was sie beinahe zu etwas anderem gebracht hätte. Jenni Romaniuks Bericht über Category Entry Points für das LinkedIn B2B Institute liefert brauchbare Fragen: wann, wo, warum und mit wem der Bedarf entstand.
2. Alternativen auflisten. Alles, was diese Käufer erwogen haben, inklusive Nichtstun und einer Einstellung.
3. Zwei Achsen wählen. Zähl, wie oft jedes Kriterium vorkam, und mach den Achsentest. Nimm die zwei, die bestehen und am meisten zählen.
4. Mit Belegen bewerten. Lass Kunden jede Alternative, die sie kennen, auf beiden Achsen von 1 bis 5 bewerten. Bewerte dich selbst genauso, nie aus deinem eigenen Pitch.
5. Eintragen und beschriften. Schreib die Achsenenden in Käuferworten, setz Quelle und Datum unter das Kreuz.
6. Lücken prüfen. Frag für jede leere Fläche drei Käufer, ob sie für diese Kombination zahlen würden. Ein leerer Quadrant ohne Nachfrage ist keine Position.

Wirf die Schätzungen deines Teams nicht weg. Neben den Kundenbewertungen sind sie der lehrreichste Teil, wie das Beispiel zeigt.

Wie sieht ein durchgerechnetes Beispiel aus?

Ein fiktives Beispiel macht die Schritte konkret. Das Unternehmen und alle Zahlen sind zur Veranschaulichung erfunden. Eine Schweizer Softwarefirma mit 40 Mitarbeitenden verkauft Zeiterfassung an Bauunternehmen. Sie befragt 8 Kunden und wertet 5 verlorene Deals aus, insgesamt 13 Gespräche, und zählt, welche Kriterien Käufer ungefragt nannten.

Die Zeit bis zum Start kam in 7 von 13 Gesprächen vor, der Einsatz auf der Baustelle ohne stabile Verbindung in 6, der Preis in 4, die Anbindung an die Buchhaltung in 3. Das Kreuz nutzt die ersten beiden. Die Alternativen, die Käufer nannten: Papier und Tabellen, das Zeitmodul eines großen ERP-Systems, eine allgemeine Zeiterfassungs-App.

Beide Achsen bestehen den Test: Die Werte reichen von 1,4 bis 4,6 und von 1,8 bis 4,4, und die Reihenfolge ändert sich zwischen ihnen. Die Erkenntnis steckt in den letzten beiden Zeilen. Das Team glaubte, es sei so schnell startklar wie eine Tabelle. Käufer bewerten es 1,3 Punkte langsamer. Seine echte Stärke ist der Einsatz auf der Baustelle. Da kommt niemand sonst heran.

Die Folge: Mit dem Einsatz auf der Baustelle führen, den Käufer schon anerkennen. Die Einführung verbessern, bevor sie in den Pitch kommt. Ein Workshop-Kreuz hätte die Firma in eine Tempo-Botschaft geschickt, die ihre eigenen Kunden nicht glauben.

Wie liest du das Kreuz, ohne dir etwas vorzumachen?

Lies ein Positionierungskreuz als Fragengenerator, nie als Beweis. Eine Häufung zeigt, wo Käufer austauschbare Optionen sehen. Eine Lücke zeigt, wo du nach Nachfrage fragen solltest. Deine eigene Position zeigt, welche Aussage Käufer dir schon glauben. Liegt eine wichtige Alternative direkt auf dir, reichen zwei Achsen nicht.

Der letzte Fall ist häufiger, als man denkt. Das ist meine Erfahrung. Grenze ich meine eigene Beratung von den Alternativen ab, liegen zwei Achsen nahe: wie gut jemand das Geschäft versteht und ob er die Arbeit macht. Meine Sicht: Eine Agentur setzt um, aber ihr fehlt oft der Blick aufs Geschäft. Ein klassischer Berater bringt den Blick mit, liefert aber Folien. Ein Freelancer deckt einen Kanal ab. Ein erfahrener Operator, der mit dem Team des Kunden umsetzt, sitzt in der Ecke, in der beides hoch ist. Ein festangestellter Head of Marketing aber auch. Was die beiden trennt, sind Zeit und Kosten: Eine Einstellung ist langsam zu finden und teuer zu halten. Das können zwei Achsen nicht zeigen.

Entscheiden mehr als zwei Kriterien, wechsel das Werkzeug. In der Strategy Canvas von Kim und Mauborgne aus Blue Ocean Strategy zeigt die waagrechte Achse die Faktoren, über die eine Branche konkurriert, und die senkrechte das Leistungsniveau, das Käufer bei jedem Faktor erhalten. Eine Canvas mit fünf oder sechs Käuferkriterien erzählt eine B2B-Geschichte oft besser als ein erzwungenes Kreuz mit zwei Achsen.

Zwei weitere Leseregeln. Ein Abstand von einem Punkt auf einer Skala von 1 bis 5 bei 10 Käufern ist ein Hinweis. Ein Befund ist er noch lange nicht. Und zeichne ein Kreuz pro Segment: Bau- und Logistikfirmen nutzen womöglich völlig andere Kriterien, und wer sie mischt, mittelt die Erkenntnis weg.

Das Kreuz speist die nächsten Entscheidungen: wofür die Marke stehen soll, beschrieben im Artikel wie du deine Markenpositionierung festlegst, und wohin das Marketing seine Kraft lenkt, beschrieben im Leitfaden wie du eine B2B-Marketingstrategie aufbaust.

Was du diese Woche tun kannst

Dein erstes belegtes Kreuz kannst du diese Woche beginnen. Du brauchst die Deal-Notizen, die du schon hast, und fünf Kundengespräche. Das Ziel ist ein Diagramm mit genannter Quelle, über das die Geschäftsleitung streiten kann.

• Hol die Notizen deiner letzten 10 gewonnenen und verlorenen Deals und schreib jeden Grund in einem Satz auf.
• Ruf fünf Kunden an und frag, was sie verglichen haben, bevor sie sich für dich entschieden, und was sie ohne dich nutzen würden.
• Liste jede genannte Alternative auf, inklusive Nichtstun und einer Einstellung.
• Zähl die Kriterien und mach den Achsentest: von mindestens 3 genannt, mindestens 2 Punkte Abstand, unabhängig, überprüfbar.
• Lass dieselben Kunden die Alternativen, die sie kennen, auf deinen zwei Achsen von 1 bis 5 bewerten.
• Setz die Schätzung deines Teams neben die Käuferbewertung und besprich jede Abweichung von mehr als einem Punkt.
• Schreib Quelle und Datum unter das Kreuz, bevor es in eine Präsentation geht.

Zeigt das Kreuz, dass deine Positionierung selbst unklar ist? Dann klärt ein eintägiger Momentum Workshop mit deinem Team Positionierung, ideale Kunden und den ersten Kanal.

Ein gutes Positionierungskreuz schmeichelt selten. Die Version, bei der sich der Raum unwohl fühlt, ist meist die, die Käufer wiedererkennen würden.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen einem Positionierungskreuz und einer Positionierungsaussage?

Ein Positionierungskreuz zeigt, wo du und die Alternativen auf zwei Kaufkriterien stehen, gestützt auf Belege. Eine Positionierungsaussage hält die Entscheidung fest, die du daraus ableitest: Zielkunde, Bedarf, Kategorie, wichtigster Nutzen und die wichtigste Alternative, gegen die du gewinnst. Das Kreuz informiert die Aussage. Zeichne es also zuerst.

Wie viele Kunden brauche ich für ein verlässliches Positionierungskreuz?

Für B2B gibt es kein veröffentlichtes Minimum. Meine Faustregel: Bewertungen von mindestens 8 bis 10 Käufern pro Alternative, bevor ich kleine Unterschiede deute. Mit weniger hilft das Kreuz trotzdem, Achsen zu wählen und Überraschungen zu finden. Unterschiede unter einem Punkt auf einer Skala von 1 bis 5 sind dann aber Rauschen.

Sollte der Preis eine Achse im Positionierungskreuz sein?

Nur wenn Käufer den Preis als Grund für ihre Wahl nennen und sich die Alternativen darin wirklich unterscheiden. Meine Meinung: Bei vielen B2B-Käufen filtert der Preis am Ende, statt die Shortlist zu prägen. Taucht der Preis in weniger als drei von zehn Gewinn- oder Verlustgründen auf, nimm ein Kriterium, das die Wahl besser erklärt.

Kann ich ein Positionierungskreuz mit KI-Tools bauen?

KI-Assistenten helfen dir, Interviewnotizen zu sortieren, Kriterien zu zählen und Achsenbeschriftungen zu entwerfen. Die Bewertungen können sie nicht liefern, weil sie nicht wissen, was deine Käufer denken. Lässt du einen Assistenten Wettbewerber ins Kreuz setzen, bekommst du eine Zusammenfassung ihrer Websites. Also genau die Selbstbeschreibung, die das Kreuz prüfen soll.

Quellen

1. April Dunford: Positioning (homepage definition)
2. Adaval, Coupey and Narayanan: Direct Mapping of Consumer Perceptions, Developments in Marketing Science (Springer, 2015)
3. Ehrenberg-Bass Institute: Differentiation vs. distinctiveness (summary of Romaniuk, Sharp and Ehrenberg on perceived brand differentiation)
4. Blue Ocean Strategy: Strategy Canvas (W. Chan Kim and Renée Mauborgne)
5. Jenni Romaniuk: Category Entry Points in a B2B World, LinkedIn B2B Institute (2022)