Was ist Markenpositionierung und wie legst du sie fest?

Markenpositionierung ist der Teil deiner Markenidentität, den du aktiv kommunizierst, damit Käufer wissen, warum sie dich statt der Alternativen wählen sollen. Du legst sie fest, indem du vier Dinge benennst: die Kategorie, in die Käufer dich einordnen, die Punkte, in denen du mit dem Wettbewerb mithalten musst, die ein oder zwei Punkte, in denen du dich unterscheidest, und die Kaufsituationen, in denen Käufer an dich denken sollen.

Dieser Leitfaden ist für Gründer und Marketingverantwortliche von B2B-Unternehmen. Logo, Website und Pitch gibt es schon. Was fehlt, ist eine gemeinsame Antwort auf die Frage, was die Marke für Käufer bedeuten soll. Er grenzt Markenpositionierung von Markenidentität ab, zeigt die Modelle, die im B2B helfen, geht die Festlegung Schritt für Schritt durch und endet mit einem Test für deine eigene Aussage.

Markenpositionierung baut auf einer geschäftlichen Entscheidung auf, die vorher fällt: welche Kunden du bedienst und gegen welche Alternativen du gewinnst. Diese Entscheidung behandelt der Artikel was Positionierung ist und wie ein B2B-Unternehmen seine findet. Hier geht es um die nächste Ebene. Um die Erinnerung, die diese Entscheidung hinterlassen soll.

Was ist Markenpositionierung?

Markenpositionierung ist die bewusste Entscheidung, was Käufer im Vergleich zu den Alternativen mit deiner Marke verbinden sollen. Sie ist auch der Teil deiner Identität, den du dafür nach vorne stellst. David Aaker beschreibt die Markenposition als den Teil der Markenidentität, der aktiv kommuniziert werden soll. Positionierung ist also von Anfang an eine Auswahl.

Kevin Lane Keller, Brian Sternthal und Alice Tybout haben 2002 in der Harvard Business Review einen Punkt ergänzt, der für B2B zählt. Positionierung drehte sich traditionell um Unterscheidungsmerkmale, also die Vorteile, die eine Marke abheben. Die Autoren halten das allein für zu wenig. Manager müssen auch den Bezugsrahmen verstehen, in dem die Marke antritt, und die Gleichheitspunkte, die sie mit dem Wettbewerb teilt.

Kurz gesagt beantwortet eine Markenpositionierung vier Fragen:

• Bezugsrahmen. In welche Kategorie ordnen Käufer dich ein, wenn sie vergleichen?
• Gleichheitspunkte. Wo musst du so gut sein wie die Alternativen, um überhaupt in Betracht zu kommen?
• Unterscheidungsmerkmale. Welche ein oder zwei Dinge rechnen Käufer dir an, die den Alternativen fehlen?
• Kaufsituationen. In welchen Momenten soll ein Käufer zuerst an dich denken?

Die vierte Frage kommt aus neuerer Forschung über Erinnerung, mehr dazu weiter unten. Zusammen passen die vier Antworten auf eine Seite.

Wie unterscheidet sich Markenpositionierung von Markenidentität?

Markenidentität ist alles, wofür ein Unternehmen seine Marke stehen lassen will: Werte, Persönlichkeit, Auftritt, Tonalität, Arbeitsweise. Markenpositionierung ist die Auswahl daraus, die nach vorne kommt, weil sie gegen Alternativen gewinnt. Aaker beschreibt Identität als das Bild, das Markenstrategen schaffen oder erhalten wollen. Das Image ist das, was Käufer tatsächlich im Kopf haben.

Praktisch wird der Unterschied, sobald zwei Marken Werte teilen. Als ich meine Personenmarke aufgebaut habe, überschnitt sie sich mit der Personenmarke meiner Mitgründerin bei TEISENDA. Beide lagen nah an der Idee, dass Kunden ihr Marketing selbst besitzen sollen. Ich habe die Versprechen getrennt: Eigentum wurde ihr Versprechen, Momentum meines. Die Kontrolle des Kunden blieb Teil meiner Identität, als die Art, wie ich arbeite. Versprechen tue ich sie nicht mehr.

Das ist das allgemeine Muster. Ein Wert kann fest in deiner Identität sitzen und trotzdem eine schwache Positionierung abgeben. Entweder beansprucht ihn jemand in deiner Nähe stärker, oder Käufer wählen nicht danach. Die Positionierung wählt aus, was gewinnt. Die Identität hält alles andere im Hintergrund konsistent.

Wie hängt Markenpositionierung mit der Unternehmenspositionierung zusammen?

Die Unternehmenspositionierung entscheidet über den Markt: welche Kunden, welche Alternativen, welcher Grund zu gewinnen. Die Markenpositionierung entscheidet über die Erinnerung: welche Kategorie, welche Assoziationen und welche Kaufsituationen Käufer mit deinem Namen verbinden sollen. Die erste kommt aus der Strategie. Die zweite übersetzt sie in etwas, woran sich Käufer Monate später erinnern, wenn sie wieder im Markt sind.

In kleinen B2B-Unternehmen erledigen beides oft dieselben Leute im selben Meeting. Das ist in Ordnung. April Dunfords Bestandteile der Positionierung, von den Wettbewerbsalternativen bis zur Marktkategorie, gehören zur ersten Entscheidung. Die Reihenfolge zählt trotzdem. Wer ein Markenversprechen schreibt, bevor klar ist, gegen welche Alternativen er gewinnt, landet bei einem Wort, das jeder Wettbewerber auch benutzen könnte. Ein Positionierungskreuz auf Basis von Käuferbelegen ist eine gute Brücke zwischen beiden. Es zeigt, welche Unterschiede Käufer dir schon anrechnen.

Die Markenpositionierung speist dann die Arbeit, die der Leitfaden zur B2B-Markenführung beschreibt: Name, Tonalität, visuelle Identität und Belege, über Jahre konsistent gehalten.

Welche Modelle der Markenpositionierung helfen im B2B wirklich?

Im B2B tragen vier Modelle fast die ganze praktische Last: Kellers Bezugsrahmen mit Gleichheitspunkten und Unterscheidungsmerkmalen, Geoffrey Moores Positionierungsaussage, Jenni Romaniuks Category Entry Points und die Idee unverwechselbarer Markenelemente des Ehrenberg-Bass Institute. Jedes beantwortet eine andere Frage. Wähl also nach der Frage, die du gerade beantworten musst.

Meine Meinung: Große Markenmodelle wie Pyramiden, Steuerräder und mehrstöckige Markenhäuser passen zu Konsumgüter-Portfolios. Für kleine B2B-Teams sind sie zu schwer. Sie kosten Wochen und erzeugen ein Dokument, das niemand öffnet. Die vier Modelle oben passen zusammen auf eine Seite.

Category Entry Points verdienen einen genaueren Blick, weil sie kaum bekannt sind. Romaniuk definiert sie in ihrem Bericht von 2022 für das LinkedIn B2B Institute als die Auslöser, mit denen Käufer einer Kategorie in einer Kaufsituation auf ihre Erinnerungen zugreifen. In Daten von 606 Kunden von Geschäftsversicherungen in den USA verbanden mehr Entscheider sechs oder mehr Entry Points mit der größeren Marke als mit den kleineren. Bei 16 der 17 untersuchten Versicherungsprodukte gaben Käufer, die weniger Entry Points mit ihrem Anbieter verbanden, eine signifikant höhere Wechselwahrscheinlichkeit an.

Wie legst du deine Markenpositionierung Schritt für Schritt fest?

Du legst eine Markenpositionierung in sechs Schritten fest. Benenn den Bezugsrahmen der Käufer, liste die Gleichheitspunkte auf, die du erfüllen musst, und wähl ein oder zwei Unterscheidungsmerkmale, die Käufer dir schon anrechnen. Bestimm die Kaufsituationen, die du besetzen willst, schreib die Positionierungsaussage und übersetz sie in Signale, die Käufer wiedererkennen. Jeder Schritt stützt sich auf Belege von Kunden. Interne Meinung allein reicht nicht.

1. Bezugsrahmen benennen. Frag fünf Kunden, wie sie deine Kategorie nennen würden und womit sie dich verglichen haben. Nimm ihren Begriff, auch wenn dir ein anderer lieber wäre.
2. Gleichheitspunkte auflisten. Die drei bis fünf Dinge, die jede ernsthafte Option für die Shortlist braucht, etwa Zertifizierungen, Integrationen oder Support vor Ort. Fehlt einer, kostet er dich Deals, egal wie gut dein Unterschied ist.
3. Unterscheidungsmerkmale wählen. Eins, höchstens zwei. Sie müssen Käufern wichtig sein, jedes Mal lieferbar und für die Alternativen schwer zu beanspruchen.
4. Kaufsituationen bestimmen. Romaniuks Bericht schlägt Fragen vor wie: wann, wo, warum und mit wem der Bedarf entsteht. Wähl drei bis fünf Situationen, in denen du der erste Name sein willst, der einfällt.
5. Positionierungsaussage schreiben. Die Vorlage, die meist Moores Crossing the Chasm zugeschrieben wird, funktioniert gut: für wen, welcher Bedarf, welche Kategorie, welcher wichtigste Nutzen und anders als welche wichtigste Alternative.
6. In Signale übersetzen. Ein Versprechen, ein Satz, der sagt, was du tust, eine Tonalität und wenige unverwechselbare Elemente wie eine Farbe, eine Formulierung oder ein Bildstil. Überall gleich eingesetzt.

Bei meiner eigenen Marke hängt das Versprechen an der Person. An einem einzelnen Angebot hängt es nicht. Die Marke musste heute Beratung verkaufen und später TEISENDA stützen. Deshalb verspricht sie Momentum, und das übersteht einen Wechsel der Angebote. Eine Unternehmensmarke braucht dieselbe Prüfung: Hält das Versprechen noch, wenn sich die Produktlinie ändert?

Wie sieht eine Positionierungsaussage in der Praxis aus?

Eine Positionierungsaussage ist ein interner Absatz. Werbetext ist sie nie. Sie nennt den Zielkunden, den Bedarf, die Kategorie, den wichtigsten Nutzen und die wichtigste Alternative, gegen die du gewinnst. Hier ein fiktives Beispiel für ein erfundenes Unternehmen, danach die Teile, auf denen es ruht. Alle Details sind erfunden und zeigen nur die Struktur.

Für IT-Verantwortliche in Schweizer Unternehmen mit 50 bis 250 Mitarbeitenden, die Prüfern und Kunden ihre Sicherheit nachweisen müssen, ist Example Secure ein Managed Security Service, der sie das ganze Jahr prüfungsbereit hält. Anders als eine interne Einstellung deckt er Überwachung, Dokumentation und Prüfungsvorbereitung aus einem Team ab, zu einem festen Monatspreis.

• Bezugsrahmen. Managed Security Service. Das ist der Begriff der Kunden. Den Gründern wäre Cyber-Resilienz-Plattform lieber gewesen.
• Gleichheitspunkte. Nach ISO 27001 zertifiziertes Team, Daten in der Schweiz gehostet, deutschsprachiger Support.
• Unterscheidungsmerkmal. Das ganze Jahr prüfungsbereit, die Dokumentation erledigt der Anbieter.
• Kaufsituationen. Ein Kunde schickt einen Sicherheitsfragebogen. Ein Prüfer kündigt einen Besuch an. Die einzige IT-Sicherheitsperson kündigt.
• Signale. Das Wort „prüfungsbereit“ in jeder Überschrift, eine Akzentfarbe, ein monatlicher Prüfungsstatus-Bericht als wiedererkennbares Element.

Achte darauf, was fehlt. Keine Werte, keine Geschichte, keine Liste der Leistungen. Das gehört zur Identität und auf die Website. Die Aussage enthält nur, was die Marke nach vorne stellt.

Wie prüfst du, ob deine Markenpositionierung klar ist?

Deine Markenpositionierung ist klar, wenn niemand sonst sie unterschreiben könnte, wenn Käufer dir den Unterschied schon anrechnen und wenn dein Team die Kaufsituationen ohne Notizen nennen kann. Fünf Prüfungen zeigen das in einer Woche. Die Schwellen sind meine Vorschläge für ein kleines B2B-Team, keine Forschungswerte.

• Tauschtest. Ersetz deinen Namen in der Aussage durch den deines stärksten Wettbewerbers. Bestanden: Mindestens ein Satz wird falsch.
• Anerkennungstest. Frag fünf Kunden ungestützt, was du besser machst als die Alternativen. Bestanden: Mindestens drei nennen dein Unterscheidungsmerkmal im Kern.
• Gleichheitstest. Prüf deine letzten zehn verlorenen Deals. Bestanden: Höchstens zwei gingen an einem Gleichheitspunkt verloren, den du für erfüllt hieltest.
• Situationstest. Bitte drei Personen im Vertrieb, die Situationen zu nennen, in denen Käufer an dich denken sollen. Bestanden: Alle drei nennen mindestens zwei deiner gewählten Situationen.
• Belegtest. Such für jedes Unterscheidungsmerkmal den Beleg, den ein Käufer prüfen kann. Bestanden: mindestens eine Fallstudie, eine Zahl oder eine Demo pro Merkmal.

Meine Meinung: In den meisten gescheiterten Tests stecken drei Fehler. Ein Unterschied, der Käufern egal ist, oft ein technisches Merkmal. Ein fehlender Gleichheitspunkt, der Deals stoppt, bevor der Unterschied überhaupt zählt. Und eine Aussage voller Wörter wie Qualität, Partnerschaft und Innovation, die keinen Tauschtest besteht.

Was du diese Woche tun kannst

Deine Markenpositionierung entwirfst du in einer Woche, mit fünf Kundengesprächen und einem Termin der Geschäftsleitung. Fang bei dem an, was Käufer sagen. Schreib die vier Antworten auf eine Seite, mach den Tauschtest und entscheide, welche Teile der Identität im Hintergrund bleiben. Am Ende steht ein Absatz, den die Geschäftsleitung freigibt und jeder Kanal nutzt.

• Frag fünf Kunden, wie sie deine Kategorie nennen würden und womit sie dich verglichen haben.
• Liste die drei bis fünf Gleichheitspunkte auf, die Käufer erwarten, und markier, welche du noch nicht erfüllst.
• Wähl ein Unterscheidungsmerkmal und such einen Beleg dafür.
• Schreib drei Kaufsituationen auf, in denen Käufer zuerst an dich denken sollen.
• Entwirf die Positionierungsaussage mit der Vorlage oben, in weniger als 60 Wörtern.
• Mach den Tauschtest mit deinen zwei stärksten Wettbewerbern.
• Sortier deine Markenwerte in zwei Listen: was du versprichst und wie du arbeitest.

Ist sich die Geschäftsleitung beim Unterscheidungsmerkmal uneinig, klärt ein eintägiger Momentum Workshop mit deinem Team Positionierung, idealen Kunden und den ersten Kanal.

Eine Markenpositionierung braucht selten ein neues Logo. Sie braucht eine Entscheidung, was nach vorne kommt. Und die Geduld, es zu wiederholen, bis Käufer es zurückspielen.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Markenpositionierung und Wertversprechen?

Ein Wertversprechen beschreibt, was ein Kunde von einem bestimmten Angebot hat, oft je Segment oder Produkt. Die Markenpositionierung beschreibt, was Käufer im Vergleich zu den Alternativen mit der Marke als Ganzes verbinden sollen. Unter einer Markenpositionierung kann ein Unternehmen mehrere Wertversprechen haben. Alle müssen dasselbe Unterscheidungsmerkmal stützen.

Wie lange dauert es, bis eine neue Markenpositionierung wirkt?

Eine verlässliche allgemeine Zahl gibt es nicht. Die Aussage ist in einer Woche geschrieben. Käufer bilden Assoziationen aber langsam, und nach John Dawes vom Ehrenberg-Bass Institute sind bis zu 95 % der Geschäftskunden für viele Produkte und Leistungen gerade nicht im Markt. Meine Faustregel: Miss zuerst interne Signale, etwa ob der Vertrieb dieselben Worte benutzt. Erst später zählt, wie Käufer dich beschreiben.

Kann sich ein kleines B2B-Unternehmen Arbeit an der Markenpositionierung leisten?

Ja. Die Kernarbeit kostet Zeit, kaum Geld: Kundengespräche, eine Entscheidung der Geschäftsleitung und eine Seite Text. Agenturen und große Modelle erhöhen die Kosten, nicht unbedingt die Klarheit. Meine Meinung: Ein kleines Unternehmen profitiert oft am meisten. Es kann größere Wettbewerber nicht überbieten, also müssen sich Käufer an einen klaren Grund erinnern.

Sollte die Markenpositionierung in jedem Land anders sein?

Das Unterscheidungsmerkmal bleibt meist gleich. Bezugsrahmen und Gleichheitspunkte können sich je Markt ändern. Eine lokale Zertifizierung, eine Sprache oder eine Vorgabe zum Datenhosting kann in einem Land Pflicht und im anderen bedeutungslos sein. Prüf Bezugsrahmen und Gleichheitspunkte mit Kunden in jedem Markt, bevor du die Aussage übersetzt.

Wie erfassen KI-Assistenten eine Markenpositionierung?

Sie stützen sich auf das, was öffentliche, crawlbare Quellen über dich sagen: deine Website, Profile, Artikel und Erwähnungen durch Dritte. Nutzen diese Quellen denselben Kategoriebegriff und dasselbe Unterscheidungsmerkmal, beschreibt ein Assistent dich eher so. Widersprechen sie sich, wird die Beschreibung meist vage. Das ist meine Lesart, keine dokumentierte Regel eines Anbieters.

Quellen

1. Kevin Lane Keller, Brian Sternthal and Alice Tybout: Three Questions You Need to Ask About Your Brand, Harvard Business Review, September 2002
2. David A. Aaker: Building Strong Brands (publisher description)
3. Jenni Romaniuk: Category Entry Points in a B2B World, LinkedIn B2B Institute (2022)
4. Ehrenberg-Bass Institute: How B2B Brands Grow (2023)
5. TechTarget: What is a positioning statement? (Geoffrey Moore's template from Crossing the Chasm)
6. April Dunford: Positioning (homepage definition)
7. Gainsight: Lessons from April Dunford on product positioning (session recap listing the components of her positioning process)
8. John Dawes, Ehrenberg-Bass Institute: Advertising effectiveness and the 95-5 rule