Was gehört in eine Vorlage für das Marketingbudget?

Eine Vorlage für das B2B-Marketingbudget braucht vier Tabellenblätter: Eingaben, Plan, Ist-Werte und Review. Jede Zeile trägt einen Block (fix, Programm oder Reserve), eine verantwortliche Person, Beträge pro Quartal, die qualifizierten Opportunities, die sie liefern soll, und ihre Kosten pro Opportunity. Ist-Werte stehen neben dem Plan, das Quartalsreview hält fest, was sich bewegt hat und warum.

Die meisten kostenlosen Vorlagen sind für Konsumgüter gebaut: Zeilen für TV, Print und Influencer, eine Spalte pro Monat und nichts, was Ausgaben mit Pipeline verbindet. Ein B2B-Team braucht eine Datei, die zeigt, was jede Zeile an Opportunities kauft, und die ein Quartalsreview übersteht. Hier bekommst du genau diese Datei: Tabellenblätter, Budgetposten, Spalten, ein ausgefülltes Beispiel und die Formeln.

Die Vorlage ist die Arbeitsdatei für zwei andere Leitfäden. Die Größe des Budgets kommt aus dem Leitfaden dazu, wie viel Marketingbudget ein B2B-Unternehmen braucht. Die sieben Planungsschritte und die Review-Regeln stehen im Leitfaden zur Budgetplanung Schritt für Schritt. Wem die Datei gehört, beschreibt der Leitfaden zu den Aufgaben einer Marketingleitung.

Was unterscheidet eine Vorlage für das B2B-Marketingbudget?

Eine Vorlage für das B2B-Marketingbudget verbindet jede Ausgabenzeile mit den qualifizierten Opportunities, die sie bringen soll. Sie trennt Fixkosten von Programmgeld und Reserve und stellt Plan und Ist pro Quartal nebeneinander. Eine allgemeine Vorlage listet Ausgaben. Eine B2B-Vorlage beantwortet, was das Geld gekauft hat und was im nächsten Quartal verschoben wird.

Drei Dinge fehlen in den meisten Vorlagen zum Herunterladen:

• Die Verbindung zur Pipeline. Ohne Spalte für geplante Opportunities sieht niemand die Kosten pro Opportunity, und jede Kürzung wird zur politischen Diskussion.
• Die drei Blöcke. Fixe Basis, Programmbudget und Reserve verhalten sich unterschiedlich. Wer sie mischt, versteckt das Geld, das sich tatsächlich bewegen lässt.
• Das Review. Ein Budget, das nur einmal im Jahr geplant wird, driftet. Die Vorlage braucht einen Ort, an dem Quartalsentscheidungen festgehalten werden.

Welche Tabellenblätter braucht die Vorlage?

Vier Tabellenblätter reichen. Eingaben enthält die Zahlen aus Finanzen und CRM. Plan enthält jede Budgetzeile pro Quartal. Ist-Werte enthält, was ausgegeben wurde und was jede Zeile gebracht hat. Review enthält die Quartalsentscheidungen. Alles andere, etwa Diagramme oder eine Zusammenfassung für die Geschäftsleitung, rechnet sich aus diesen vier.

• Eingaben. Umsatzziel, Umsatz aus Bestandskunden, durchschnittliche Dealgröße im ersten Jahr, Abschlussquote, Verkaufszyklus, Anteil des Marketings an den Opportunities. Neben jeder Eingabe steht eine Quellzelle: der CRM-Bericht oder die Finanzdatei, aus der sie stammt.
• Plan. Eine Zeile pro Budgetposten, Spalten wie in der Tabelle unten.
• Ist-Werte. Dieselben Zeilen, monatlich aus Buchhaltung und CRM befüllt.
• Review. Ein Block pro Quartal: Plan gegen Ist pro Zeile, die Entscheidung und wer sie getroffen hat.

Die Quellspalte ist meine Regel. Eine Zahl ohne Quelle in einer Budgetdatei ist eine Vermutung, und sie wird in der ersten Sitzung angezweifelt. Ich veröffentliche keine Zahl, die ich nicht zurückverfolgen kann. Eine Budgetdatei sollte auch keine enthalten.

Welche Budgetposten gehören in ein B2B-Marketingbudget?

Ein B2B-Marketingbudget hat Posten in drei Blöcken. Die fixe Basis umfasst Personal, Tools und Website. Das Programmbudget umfasst Paid Media pro Kanal, Content, Events, PR und Marke. Die Reserve ist eine Zeile. Jeder Block bekommt eine Zwischensumme, damit die Geschäftsleitung auf einen Blick sieht, was gebunden ist und was sich bewegen lässt.

Die Posten, mit denen ich anfangen würde:

• Fixe Basis. Gehälter und Sozialabgaben, Freelancer mit Pauschale, Weiterbildung, CRM und Marketing-Automatisierung, Analytics, Design- und KI-Tools, Hosting und Entwicklung der Website.
• Programmbudget. Bezahlte Suche, LinkedIn-Anzeigen, weitere Paid Media, Content-Produktion, Events und Messen (Stand, Reisen, Nachfassen), Webinare, PR, Markenkampagnen, Vertriebsmaterial.
• Reserve. Eine Zeile, etwa 10 % des Programmbudgets, wie im Planungsleitfaden.

Paid Media verdient eine Zeile pro Plattform. Im CMO Spend Survey 2025 von Gartner war Paid Media mit 30,6 % der größte Block in den Budgets großer Unternehmen, Martech lag bei 22,4 %, Personal bei 21,9 % und Agenturen bei 20,7 %. Nutz diese vier Kategorien als Gegenprobe, wenn du Zeilen sortierst. Gartners Umfrage von 2026 ergänzt, dass CMOs inzwischen 15,3 % des Budgets für KI ausgeben. Ich würde das dort verbuchen, wo das Geld hingeht: Lizenzen bei den Tools, Dienstleistungen bei den Agenturen.

Welche Spalten braucht jede Budgetzeile?

Jede Budgetzeile braucht Spalten für ihren Block, die verantwortliche Person, die vier Quartale, die Jahressumme, die qualifizierten Opportunities, die sie liefern soll, und ihre geplanten Kosten pro Opportunity. Ist-Werte und Abweichung stehen in einem zweiten Spaltensatz oder auf dem Ist-Blatt. Eine Spalte für Quelle oder Annahme schließt die Zeile ab.

Fixe Zeilen wie Gehälter bekommen keine geplanten Opportunities. Lass die Zelle leer, statt eine Zahl zu erfinden. Ihre Aufgabe ist, die Arbeit zu tragen, auf die die Programmzeilen bauen.

Wie sieht eine ausgefüllte Vorlage für das Marketingbudget aus?

Das ausgefüllte Beispiel nutzt das Szenario aus dem Planungsleitfaden: ein deutsches B2B-Softwareunternehmen mit EUR 20 Millionen Umsatz, einem Budget von EUR 1.050.000 und 128 qualifizierten Opportunities aus dem Marketing. Die Quartale folgen einem Verkaufszyklus von sechs Monaten, deshalb liegen die Nachfrage-Programme im ersten Halbjahr höher. Alle Zahlen sind Annahmen.

Was die Verteilung zeigt:

• Nachfrage-Programme vorne. EUR 226.000 der EUR 324.000 für Nachfrage-Programme, etwa 70 %, fallen ins erste Halbjahr, weil die meisten Opportunities bis Ende Juni stehen müssen.
• Marke gleichmäßig. EUR 69.000 in jedem Quartal. Marke wirkt durch Kontinuität.
• Events, wo die Messen sind. Eine Anzahlung in Q1, die Frühjahrsmesse in Q2, nichts in Q3, eine Herbstmesse in Q4.
• Tools in Q1. Jahreslizenzen werden meist zu Beginn des Vertragsjahres abgerechnet.

Für Paid Media teilst du das Quartal im Ist-Blatt in Monate auf. Google Ads kann an einem Tag bis zum Doppelten des durchschnittlichen Tagesbudgets ausgeben, im Monat aber nicht mehr als das 30,4-Fache. LinkedIn begrenzt eine Kampagne ohne Enddatum auf das Siebenfache ihres Tagesbudgets pro Woche. Monatliche Grenzen pro Plattform halten das Quartal im Plan.

Welche Formeln machen die Vorlage nutzbar?

Fünf Formeln tragen die Vorlage: die Jahressumme pro Zeile, Zwischensummen pro Block, Kosten pro Opportunity, Abweichung vom Plan und eine Markierung für Zeilen, die eine Erklärung brauchen. Sie funktionieren in Excel und Google Sheets gleich. Alles andere, etwa Diagramme für die Geschäftsleitung, baut darauf auf. Die Beispiele gehen von diesem Aufbau des Plan-Blatts aus: Posten in A, Block in B, verantwortliche Person in C, die Quartale in D bis G, die Summe in H, geplante Opportunities in I, Kosten pro Opportunity in J, Ist-Ausgaben des Quartals in K und die Abweichung in L.

• Jahressumme. =SUMME(D5:G5) über die vier Quartalsspalten, in der englischen Version =SUM(D5:G5).
• Zwischensumme pro Block. =SUMMEWENNS(H:H;B:B;"Programm") addiert jede Zeile, deren Blockspalte „Programm“ enthält. Die englische Funktion heißt SUMIFS und ist in Excel und Google Sheets gleich aufgebaut.
• Kosten pro Opportunity. =WENN(I5>0;H5/I5;"") bleibt bei fixen Zeilen ohne Opportunities leer.
• Abweichung in Prozent. =(K5-D5)/D5 fürs erste Quartal: Ist minus Plan, geteilt durch den Plan desselben Quartals.
• Erklärungsmarker. =WENN(ABS(L5)>10%;"erklären";"") markiert jede Zeile, die mehr als 10 % vom Plan abweicht.

Leg eine Regel für bedingte Formatierung auf die Spalte mit den Kosten pro Opportunity: Hebe eine Zeile hervor, wenn ihre tatsächlichen Kosten pro Opportunity 30 % über Plan liegen. Das ist die Verschiebungsregel aus dem Planungsleitfaden. Bleibt eine Zeile zwei Monate in Folge markiert, wird sie gedeckelt.

Wie führst du das Quartalsreview mit der Vorlage durch?

Das Quartalsreview dauert eine Stunde, mit offenem Review-Blatt. Vergleich Plan und Ist pro Zeile für Ausgaben, Opportunities und Kosten pro Opportunity. Schreib pro Zeile eine Entscheidung auf: halten, deckeln, verschieben oder stoppen. Halte fest, wer Geld aus der Reserve freigegeben hat und warum. Dann übernimm die neuen Zahlen in den Plan fürs nächste Quartal.

Eine Checkliste mit Schwellen fürs Review. Die Schwellen sind die Regeln aus dem Planungsleitfaden, und es sind meine Faustregeln, keine Benchmarks:

• Abweichung der Ausgaben. Über 10 % pro Zeile braucht einen geschriebenen Satz.
• Kosten pro Opportunity. Zwei Monate in Folge 30 % über Plan: Zeile deckeln, Geld verschieben.
• Neuer Kanal. Erste Signale nach einem Quartal. Weiter nur, wenn die Kosten pro Opportunity im Plan liegen, dann bekommt er ein Jahr bis zum endgültigen Urteil.
• Reserve. Freigabe nur per benannter Entscheidung, mit Betrag und Grund protokolliert.
• Marke. Bleibt im Plan, außer das ganze Budget wird gekürzt.

Wie du Opportunities pro Kanal ohne schweres Tracking zählst, steht im Leitfaden zur Erfolgsmessung im B2B-Marketing. Wohin Geld verschoben wird, entscheidet der Leitfaden zur Verteilung des Marketingbudgets auf die Kanäle.

Excel, Google Sheets oder ein Planungstool?

Für die meisten B2B-Teams bis in den Mittelstand reicht eine Tabelle. Excel und Google Sheets können die Formeln, und die Finanzabteilung kennt sie. Ein Planungstool lohnt sich erst, wenn mehrere Teams gleichzeitig Budgets bearbeiten oder Ausgaben automatisch mit der Buchhaltung abgeglichen werden müssen. Die Struktur zählt mehr als die Software.

Meine Meinung: Die meisten Unternehmen brauchen nicht mehr Software. Sie brauchen bessere Systeme. Eine saubere Datei mit vier Blättern und einer monatlichen Routine schlägt jedes Tool, das niemand pflegt.

Meine Faustregel für den Wechsel: Bearbeiten mehr als drei Personen die Datei jeden Monat oder dauert das Einsammeln der Ist-Werte länger als einen Tag, schau dir ein Planungstool an. Bis dahin schützt du Eingabe- und Formelzellen, führst eine Hauptdatei und speicherst nach jedem Quartalsreview eine Kopie.

Was du diese Woche tun kannst

Die erste Version der Vorlage baust du an einem Nachmittag. Fang mit den tatsächlichen Ausgaben dieses Jahres an, auch wenn sie unordentlich sind. Die Struktur bringt die Zahlen schneller in Form als ein perfektes leeres Blatt.

• Leg die vier Blätter an: Eingaben, Plan, Ist-Werte, Review.
• Füll die Eingaben und schreib neben jede Zahl die Quelle.
• Liste jede Ausgabenzeile dieses Jahres auf und ordne sie fix, Programm oder Reserve zu.
• Ergänz pro Zeile verantwortliche Person, Quartale, geplante Opportunities und Kosten pro Opportunity.
• Trag die fünf Formeln und die 30-%-Markierung ein.
• Leg eine Reservezeile von etwa 10 % des Programmbudgets an.
• Buch das erste Quartalsreview im Kalender, mit dem Review-Blatt als Agenda.

Die erste Version hat Lücken, meist bei den Opportunities pro Zeile. Das ist nützlich. Die Lücken zeigen dir, welche Kanäle du finanzierst, ohne zu wissen, was sie liefern.

Du willst die erste Version mit jemandem bauen, der das im Unternehmen selbst gemacht hat? Ein eintägiger Momentum Workshop ist ein Weg dorthin.

Häufige Fragen

Gibt es eine kostenlose Excel-Vorlage für das Marketingbudget?

Diese hier baust du in Excel oder Google Sheets an einem Nachmittag aus den Spalten und Formeln in diesem Leitfaden: vier Blätter, eine Zeile pro Posten, Quartale, geplante Opportunities, Kosten pro Opportunity und ein Review-Block. Die meisten Gratis-Downloads sind fürs Konsumgütermarketing gebaut und haben keine Verbindung zwischen Ausgaben und Pipeline. Du müsstest sie ohnehin umbauen.

Gehören Gehälter in die Vorlage für das Marketingbudget?

Ja. Personal ist meist die größte Zeile und die wichtigste Abwägung gegen Agenturen und Medien. Setz es in die fixe Basis, mit verantwortlicher Person und Quelle, auch wenn die Personalabteilung das offizielle Gehaltsbudget führt. Die geplanten Opportunities bleiben bei diesen Zeilen leer. Ohne Gehälter sieht die Geschäftsleitung nie die vollen Kosten des Marketings.

Plant die Vorlage nach Monat oder nach Quartal?

Plan nach Quartal, verfolg nach Monat. Quartalspläne passen dazu, wie sich Pipeline und Verkaufszyklen bewegen, und halten die Datei lesbar. Das monatliche Nachhalten fängt Überziehungen früh ab, besonders bei Plattformen, die ihre Ausgaben selbst steuern. Google Ads kann zum Beispiel an einem Tag bis zum Doppelten des durchschnittlichen Tagesbudgets ausgeben.

Wie sieht ein Beispiel-Marketingbudget für ein kleines B2B-Unternehmen aus?

Dieselbe Struktur mit weniger Zeilen: eine oder zwei Personen, eine Handvoll Tools, die Website, ein oder zwei Kanäle und eine Reserve. Der Leitfaden zur Budgethöhe hat ein Szenario mit CHF 550.000 Budget, zwei Leuten im Marketing und CHF 250.000 für Programme. Übertrag diese Zeilen ins Plan-Blatt und verteil sie auf die Quartale.

Was ist bei einer Vorlage fürs Online-Marketing-Budget anders?

In der Struktur nichts. Digitale Kanäle sind Zeilen im Programmblock: bezahlte Suche, LinkedIn, weitere Paid Media, Content und Website. Anders ist der Detailgrad. Digitale Zeilen bekommen eine Zeile pro Plattform und ein monatliches Nachhalten, weil Plattformen ihre Ausgaben selbst steuern und Ergebnisse pro Kampagne melden.

Quellen

1. Gartner: 2025 CMO Spend Survey reveals marketing budgets have flatlined at 7.7% of overall company revenue (May 2025)
2. Decision Marketing: Agencies firmly in the firing line as CMOs plot cutbacks (Gartner 2025 CMO Spend Survey shares for martech, labor and agencies, May 2025)
3. Gartner: 2026 CMO Spend Survey finds CMOs allocate 15.3% of marketing budgets to AI (May 2026)
4. Microsoft Support: SUMIFS function
5. Google Docs Editors Help: SUMIFS function
6. Microsoft Support: Use conditional formatting to highlight information in Excel
7. Google Ads Help: About overdelivery and your average daily budget
8. LinkedIn Marketing Solutions Help: Campaign and ad set budgets