Wie viel Marketingbudget braucht ein B2B-Unternehmen?

Ein B2B-Unternehmen braucht so viel Marketingbudget, wie sein Wachstumsziel verlangt und sein Vertrieb in Umsatz verwandeln kann. Du rechnest es aus dem nötigen Neuumsatz, der durchschnittlichen Auftragsgröße, der Abschlussquote und den Kosten pro Opportunity. Personal und Tools kommen dazu. Benchmarks wie die 7,8 % vom Umsatz, die Gartner für 2026 nennt, sind die Gegenprobe. Nie der Ausgangspunkt.

Dieser Leitfaden ist für Gründer, Geschäftsführer und Marketingverantwortliche, die eine Zahl in den Plan fürs nächste Jahr schreiben und dafür geradestehen müssen. Hier geht es um das Wie viel. Die Rolle der Person, die diese Zahl verantwortet, steht im Leitfaden zu den Aufgaben einer Marketingleitung im B2B-Unternehmen. Das Vorgehen Zeile für Zeile steht im Begleitartikel, wie du ein Marketingbudget Schritt für Schritt planst.

Meine Sicht in einem Satz: Ein Marketingbudget ist eine Bestellung von Pipeline. Kannst du nicht sagen, wie viel Pipeline das Geld kauft, ist die Zahl geraten. Egal, zu welchem Prozentsatz sie passt.

Wie viel geben B2B-Unternehmen für Marketing aus?

Große Unternehmen geben rund 7,8 % ihres Umsatzes für Marketing aus. Das zeigt der CMO Spend Survey 2026 von Gartner. Befragt wurden 401 Marketingverantwortliche in Nordamerika, Großbritannien und Europa, die meisten aus Unternehmen mit mehr als 1 Milliarde US-Dollar Jahresumsatz. Für ein B2B-Unternehmen mit 50 oder 500 Mitarbeitenden ist diese Zahl Kontext. Ein Ziel ist sie nicht.

Gartner meldete 7,7 % für 2025 wie für 2024. In der Umfrage 2025 war Paid Media mit 30,6 % des Marketingbudgets der größte einzelne Block. Und 2026 sagten 56 % der CMOs, ihrer Marketingorganisation fehle das Budget für ihre Strategie. Selbst bei 7,8 % ist das Geld also knapp.

Warum ist ein Prozentsatz vom Umsatz der falsche Ausgangspunkt?

Ein Prozentsatz vom Umsatz bindet das Marketingbudget des nächsten Jahres an die Verkäufe des letzten. Für ein Unternehmen, das wachsen will, ist das verkehrt herum. Zwei Firmen mit gleichem Umsatz können völlig unterschiedliche Budgets brauchen. Die eine hält einen stabilen Kundenstamm. Die andere muss ihr Neugeschäft in einem Markt verdoppeln, in dem noch niemand ihren Namen kennt.

Die Regel scheitert auf drei vorhersehbare Arten:

• Das Wachstum fehlt. Wer 30 % wachsen will, bekommt bei gleichem Umsatz dasselbe Budget wie jemand, der 5 % plant.
• Die Auftragsgröße fehlt. Wer Abonnements zu CHF 5.000 verkauft, braucht weit mehr Opportunities als jemand mit Maschinen zu CHF 500.000. Und Opportunities sind genau das, was Marketinggeld kauft.
• Die Vertriebskapazität fehlt. Erzeugt das Budget mehr Opportunities, als der Vertrieb bearbeiten kann, ist Geld verschwendet. Erzeugt es zu wenige, akquirieren deine Account Executives, statt zu verkaufen.

Einen Nutzen hat der Prozentsatz trotzdem: als Plausibilitätsprüfung, wenn die Rechnung steht. Landest du bei 2 % oder bei 25 % vom Umsatz, prüf deine Annahmen noch einmal, bevor du die Zahl vertrittst.

Was bestimmt, wie viel Marketingbudget ein B2B-Unternehmen braucht?

Fünf Größen bestimmen dein B2B-Marketingbudget: wie viel Neuumsatz du brauchst, was ein Auftrag wert ist, wie viele qualifizierte Opportunities du gewinnst, wie viele dein Vertrieb bearbeiten kann, und die fixe Basis aus Personal, Tools und Website, die steht, bevor die erste Kampagne läuft. Benchmarks kommen erst danach.

• Benötigter Neuumsatz. Das Ziel fürs nächste Jahr minus das, was Bestandskunden bringen. Diese Lücke ist der Job von Marketing und Vertrieb.
• Durchschnittliche Auftragsgröße. Neuumsatz geteilt durch den durchschnittlichen Auftragswert im ersten Jahr ergibt die nötigen Abschlüsse.
• Abschlussquote. Abschlüsse geteilt durch den Anteil gewonnener qualifizierter Opportunities ergibt die Opportunities, die du brauchst.
• Vertriebskapazität. Wie viele qualifizierte Opportunities dein Vertrieb im Jahr tatsächlich bearbeiten kann. Das ist die Vertriebsrealität. Sie begrenzt jedes Budget.
• Fixe Basis. Personal im Marketing, Tools, Website und Kerninhalte. Die gibt es unabhängig vom Kampagnenplan.

Eine sechste Größe zählt, wenn du Marktanteile gewinnen willst: der Share of Voice, also dein Anteil an der gesamten Werbung in der Kategorie. Les Binet und Peter Field fanden 2019 in ihrer Analyse für das B2B Institute von LinkedIn, dass bei B2B-Unternehmen 10 % zusätzlicher Share of Voice (Extra Share of Voice, ESOV) den Marktanteil um 0,7 % steigern. Meine Meinung: Diese Formel hilft vor allem etablierten Unternehmen in einer klar abgegrenzten Kategorie. Ein junges Unternehmen kennt seinen Share of Voice selten.

Wie berechnest du ein Marketingbudget aus deinem Wachstumsziel?

Fang beim Neuumsatz an, den du brauchst. Teil ihn durch die durchschnittliche Auftragsgröße, dann hast du die Abschlüsse. Teil die Abschlüsse durch die Abschlussquote, dann hast du die qualifizierten Opportunities. Nimm den Anteil, den das Marketing liefern soll, und multiplizier ihn mit den Kosten pro Opportunity. Dann kommt die fixe Basis dazu. Heraus kommt eine Zahl, die du Zeile für Zeile erklären kannst.

Ein typisches Szenario mit angenommenen Zahlen. Ersetz sie durch deine eigenen. Ein Schweizer B2B-Softwareunternehmen hat CHF 10 Millionen Umsatz und will im nächsten Jahr CHF 2 Millionen Neuumsatz gewinnen.

1. Neuumsatz. CHF 2.000.000.
2. Abschlüsse. Bei einem durchschnittlichen Auftrag von CHF 40.000 im ersten Jahr sind das 50 neue Abschlüsse.
3. Opportunities. Bei einer Abschlussquote von 25 % auf qualifizierte Opportunities braucht der Vertrieb 200 davon.
4. Anteil Marketing. Das Marketing soll die Hälfte liefern, also 100 Opportunities.
5. Kampagnen. Bei CHF 2.500 pro qualifizierter Opportunity kosten die Kampagnen CHF 250.000.
6. Fixe Basis. Zwei Personen im Marketing zu je CHF 130.000 mit allen Kosten, dazu CHF 40.000 für Tools und Website: CHF 300.000.
7. Gesamt. CHF 550.000, also 5,5 % vom Umsatz.

Dann prüfst du das Ergebnis an der Vertriebsrealität. Angenommen, drei Account Executives schaffen je 60 qualifizierte Opportunities im Jahr. Das ist eine Kapazität von 180 bei 200 benötigten. Der Vertriebsplan ist zu knapp. Also stellt das Unternehmen ein, erhöht die Abschlussquote oder senkt das Ziel. Mehr Marketinggeld schließt keine Kapazitätslücke im Vertrieb.

Die Kosten pro Opportunity kommen aus dem CRM des letzten Jahres: Marketingausgaben pro Kanal geteilt durch die qualifizierten Opportunities, die dieser Kanal erzeugt hat. Fehlt dir diese Historie, test zuerst einen Kanal ein Quartal lang. Der Leitfaden zur Messung des Marketingerfolgs im B2B zeigt, wie du Opportunities ohne aufwendiges Tracking zählst.

Bei smino, wo ich Head of Marketing war, arbeiteten Marketing und Vertrieb als ein Team. Meine Meinung: Das ist die Voraussetzung. Definieren die beiden Teams eine Opportunity unterschiedlich, bricht die Rechnung bei Schritt drei.

Wie viel Budget brauchst du in unterschiedlichen Situationen?

Die Wachstumsrechnung liefert die Zahl für ein normales Jahr. Manche Situationen ändern die Logik: der Start mit dem Gründer im Vertrieb, Wachstum in einem bekannten Markt, der Eintritt in ein neues Land, eine Produkteinführung oder ein Jahr, in dem du deine Position hältst. Die Tabelle zeigt, wie ich jede davon angehen würde. Die Schwellen sind meine Faustregeln, keine Forschungsergebnisse.

Die letzte Zeile beruht auf dem Befund von Binet und Field, wie ihn das B2B Institute von LinkedIn zusammenfasst: Marken, deren Share of Voice über ihrem Marktanteil liegt, wachsen tendenziell. Ich lese das so: Position halten heißt, beide etwa gleich hoch zu halten. Und die Marke nie auf null zu kürzen.

Ein neuer Markt bekommt eine eigene Zeile, weil der Wachstumsrechnung dort noch die Zahlen fehlen. Plan zwei Quartale als Markteintritt, dann wechselst du zur Rechnung. Der Leitfaden zur Entwicklung einer B2B-Marketingstrategie zeigt, wie du Märkte auswählst.

Was ist das kleinste Marketingbudget, das noch wirkt?

Das kleinste sinnvolle Budget ist die fixe Basis plus ein Kanal, der stark genug finanziert ist, um innerhalb eines Quartals ein messbares Ergebnis zu liefern. Darunter erzeugt Geld, verteilt auf fünf Kanäle, fünf Tests ohne Aussage. Meine Meinung: Ein richtig gemachter Kanal schlägt fünf halb gemachte. Bei jeder Budgetgröße.

Werbeplattformen setzen nur technische Untergrenzen. Bei LinkedIn liegt das Mindest-Tagesbudget bei 10 US-Dollar für jedes Anzeigenformat, und eine neue Kampagne braucht ein Gesamtbudget von mindestens 100 US-Dollar. Google Ads kann an einem einzelnen Tag bis zum Doppelten des durchschnittlichen Tagesbudgets ausgeben, im Monat aber nicht mehr als das 30,4-Fache. Diese Zahlen sagen dir, wie wenig du ausgeben kannst. Sie sagen nichts darüber, wie viel es braucht, um genug Käufer in deinem Segment zu erreichen.

Meine Faustregel für eine sinnvolle Untergrenze: genug, um im getesteten Kanal mindestens zehn qualifizierte Opportunities in einem Quartal zu erzeugen. Erst dann sagen die gemessenen Kosten pro Opportunity etwas aus. Bei angenommenen CHF 2.500 pro Opportunity sind das CHF 25.000 für das Quartal. Schaffst du das nicht, steck das Geld zuerst in die fixe Basis und in Kanäle, die du dir verdienst statt kaufst: Kundengeschichten, Beiträge des Gründers und Partner-Events. Der Leitfaden dazu, wie B2B-Unternehmen qualifizierte Leads gewinnen, zeigt, wo du anfängst.

Woran erkennst du, ob dein Marketingbudget zu niedrig oder zu hoch ist?

Dein Marketingbudget ist zu niedrig, wenn der Vertrieb Kapazität hat, aber keine Pipeline. Es ist zu hoch, wenn sich Opportunities stauen, die niemand bearbeitet, oder wenn die Kosten pro Opportunity steigen, während die Menge gleich bleibt. Prüf beide Signale jedes Quartal. Sie sagen mehr über dein Budget als jeder Benchmark-Vergleich.

• Zu niedrig. Account Executives akquirieren, statt zu verkaufen. Die Pipeline-Abdeckung fällt unter das, was deine Abschlussquote braucht. Kanäle, die funktionieren, stoßen an die Budgetgrenze, bevor sie ausgeschöpft sind.
• Zu hoch. Neue Opportunities warten Tage auf ein erstes Gespräch. Zusätzliches Geld in einem Kanal bringt weniger Opportunities als das Geld davor. Und im Dezember wird Budget ausgegeben, damit es nicht verfällt.
• Etwa richtig. Die Kosten pro Opportunity je Kanal sind stabil oder sinken. Der Vertrieb meldet sich innerhalb von ein, zwei Tagen. Und du kannst die Budgetzeile nennen, die du zuerst streichen würdest.

Die Pipeline-Abdeckung ist die offene qualifizierte Pipeline geteilt durch das Umsatzziel für denselben Zeitraum. Bei einer Abschlussquote von 25 % brauchst du etwa das Vierfache des Ziels in der Pipeline. Das ist Arithmetik, kein Benchmark.

„Dem Vertrieb fehlt Pipeline“ ist eine der drei Situationen, in denen Unternehmen mich anrufen. Meine Meinung: Meist liegt es daran, wohin das Geld fließt. Seltener daran, wie viel es ist.

Was du diese Woche tun kannst

Deine erste Budgetzahl steht nach einem Nachmittag, mit Daten, die im CRM und in der Buchhaltung längst liegen. Diese sieben Schritte liefern eine Zahl, die du Zeile für Zeile erklären und vertreten kannst, wenn jemand fragt, woher sie kommt.

• Schreib das Umsatzziel fürs nächste Jahr auf und das, was Bestandskunden bringen. Die Lücke ist dein Neuumsatz.
• Zieh die durchschnittliche Auftragsgröße im ersten Jahr und die Abschlussquote auf qualifizierte Opportunities der letzten 12 Monate aus dem CRM.
• Rechne die nötigen Opportunities aus und vereinbare mit dem Vertrieb, welchen Anteil das Marketing liefert.
• Ermittle die Kosten pro qualifizierter Opportunity je Kanal aus den Ausgaben des letzten Jahres.
• Frag den Vertrieb, wie viele qualifizierte Opportunities jeder Account Executive im Jahr bearbeiten kann. Vergleich das mit deinem Bedarf.
• Rechne die fixe Basis dazu: Personal, Tools, Website.
• Teil die Summe durch den Umsatz und vergleich sie mit dem Gartner-Durchschnitt 2026 von 7,8 %. Liegt sie weit daneben, prüf die Annahmen. Die Methode stimmt.

Der Leitfaden dazu, wie du ein Marketingbudget Schritt für Schritt planst, zeigt, wie du daraus Budgetzeilen machst, sie über das Jahr verteilst und in der Geschäftsleitung vertrittst.

Willst du vor der Budgetsitzung einen zweiten Blick auf die Rechnung, ist ein eintägiger Momentum Workshop ein Weg dorthin.

Häufige Fragen

Wie viel Prozent vom Umsatz sollte ein B2B-Unternehmen für Marketing ausgeben?

Den richtigen Prozentsatz gibt es nicht. Der CMO Spend Survey 2026 von Gartner nennt im Schnitt 7,8 % vom Umsatz, aber die Stichprobe besteht überwiegend aus Unternehmen mit mehr als 1 Milliarde US-Dollar Umsatz. Rechne dein Budget aus Wachstumsziel, Auftragsgröße, Abschlussquote und Kosten pro Opportunity. Den Prozentsatz nimmst du als Gegenprobe. Liegt dein Ergebnis weit weg vom Benchmark, prüf deine Annahmen.

Gehören Gehälter zum Marketingbudget?

Ja, zumindest in der Fassung, die die Geschäftsleitung sieht. Personal ist meist der größte Fixkostenblock und die wichtigste Abwägung gegenüber Agenturen und Medien. Gartner behandelt Personal in seinen Umfragen als einen der Hauptblöcke der Marketingausgaben, neben Paid Media, Martech und Agenturen. Liegen die Gehälter im HR-Budget, zeig sie trotzdem. Sonst sieht niemand die vollen Kosten des Marketings.

Wie viel Marketingbudget braucht ein Startup?

Ein Startup, in dem der Gründer verkauft, braucht Fokus mehr als Geld: eine klare Positionierung, eine Website, die konvertiert, und einen Kanal, der richtig getestet wird. Meine Faustregel: Das erste Budget deckt die fixe Basis und einen Test über ein Quartal in einem Kanal, groß genug für etwa zehn qualifizierte Opportunities. Bau den Kanal aus, der funktioniert. Erst dann kommt der nächste dazu.

Was sind gute Kosten pro Opportunity im B2B?

Einen verlässlichen öffentlichen Benchmark für jeden Markt, jede Auftragsgröße und jeden Kanal gibt es nicht. Die meisten Zahlen, die kursieren, sind Schätzungen von Anbietern. Deine eigene CRM-Historie ist die bessere Quelle. Höhere Kosten pro Opportunity sind bei größeren Aufträgen in Ordnung. Entscheidend ist das Verhältnis zum erwarteten Umsatz pro Opportunity, also Auftragsgröße mal Abschlussquote.

Quellen

1. Gartner: 2026 CMO Spend Survey finds CMOs allocate 15.3% of marketing budgets to AI (May 2026)
2. Gartner: 2025 CMO Spend Survey reveals marketing budgets have flatlined at 7.7% of overall company revenue (May 2025)
3. LinkedIn: How B2B marketing really drives growth (Binet and Field, October 2019)
4. LinkedIn B2B Institute: Marketing as growth (Les Binet and Peter Field)
5. LinkedIn Marketing Solutions: Making the most of your budget
6. Google Ads Help: About overdelivery and your average daily budget