Wie planst du ein Marketingbudget Schritt für Schritt?

Ein Marketingbudget planst du rückwärts vom Umsatzziel. Ermittle den nötigen Neuumsatz, die Abschlüsse und qualifizierten Opportunities dahinter und was eine Opportunity pro Kanal kostet. Rechne Personal, Tools, Marke und eine Reserve dazu, verteil das Geld auf Quartale und leg drei Szenarien vor. Dann sieht die Geschäftsleitung, was jede Zeile kauft.

Dieser Leitfaden ist für Marketingverantwortliche und Geschäftsführer, die aus einem Umsatzziel ein Budget machen müssen, das die Geschäftsleitung unterschreibt. Ist deine erste Frage, wie groß das Budget überhaupt sein sollte, lies zuerst den Leitfaden dazu, wie viel Marketingbudget ein B2B-Unternehmen braucht, mit Größenordnung und Benchmarks. Hier geht es um das Vorgehen: sieben Schritte, ein durchgerechnetes Beispiel und die Fragen, die dein CFO stellen wird.

Das Budget gehört meist der Marketingleitung. Der Leitfaden zu den Aufgaben einer Marketingleitung im B2B-Unternehmen beschreibt die Rolle drumherum.

Was gehört in einen Marketing-Budgetplan?

Ein Marketing-Budgetplan führt alle Kosten auf, die das Marketing im Jahr verursacht. Er gruppiert sie so, dass die Geschäftsleitung sieht, was fix ist, was jetzt Pipeline kauft und was Nachfrage für später aufbaut. Typische Zeilen sind Personal, Tools und Website, Agenturen und Freelancer, Paid Media, Content und Events sowie eine Reserve. Jede Zeile braucht eine verantwortliche Person und einen Grund.

Zur Orientierung: Im CMO Spend Survey 2025 von Gartner war Paid Media mit 30,6 % des Marketingbudgets der größte Block, daneben Martech, Personal und Agenturen als die anderen Hauptblöcke. Die Stichprobe besteht überwiegend aus Unternehmen mit mehr als 1 Milliarde US-Dollar Umsatz. Meine Meinung: Kleinere B2B-Unternehmen geben tendenziell einen größeren Anteil für Personal aus, weil eine Person mehrere Kanäle abdeckt.

Der Plan entsteht in sieben Schritten. Jeder baut auf dem vorherigen auf.

Schritt 1. Welche Zahlen brauchst du, bevor du anfängst?

Ohne sechs Zahlen fängst du gar nicht erst an: das Umsatzziel, den Umsatz aus Bestandskunden, die durchschnittliche Auftragsgröße im ersten Jahr, die Abschlussquote auf qualifizierte Opportunities, die Länge des Verkaufszyklus sowie Ausgaben und qualifizierte Opportunities des letzten Jahres je Kanal. Sie kommen aus der Finanzabteilung und dem CRM. Der Plan ist nur so gut wie sie.

• Umsatzziel. Aus der Unternehmensplanung, abgestimmt mit Geschäftsführung und Finanzen.
• Umsatz aus Bestandskunden. Verlängerungen und Ausbau minus erwartete Abwanderung, aus der Finanzabteilung oder dem Customer Success.
• Durchschnittliche Auftragsgröße im ersten Jahr. Aus den Abschlüssen der letzten 12 Monate.
• Abschlussquote. Gewonnene Aufträge geteilt durch qualifizierte Opportunities im selben Zeitraum.
• Verkaufszyklus. Median der Tage von der qualifizierten Opportunity bis zum unterschriebenen Vertrag.
• Ausgaben und Opportunities je Kanal. Was jeder Kanal gekostet hat und wie viele qualifizierte Opportunities er erzeugt hat.

Liefert dein CRM diese Zahlen nicht, behebst du das zuerst. In einer früheren Inhouse-Rolle habe ich das CRM eines Unternehmens von Pipedrive auf HubSpot umgestellt, um Ziele über den ganzen Funnel und ein verlässliches Forecast-Reporting zu bekommen. Ein Budget auf geschätzten Abschlussquoten wird in der ersten Sitzung zerpflückt. Zu Recht.

Vereinbare die Definitionen mit dem Vertrieb, bevor du zählst. Wann ist eine Opportunity qualifiziert? Wann zählt sie als vom Marketing geliefert? Der Leitfaden zur Messung des Marketingerfolgs im B2B behandelt beide Definitionen.

Schritt 2. Wie rechnest du vom Umsatz rückwärts zur Pipeline?

Rückwärts rechnen heißt: Du übersetzt das Umsatzziel in die Zahl der qualifizierten Opportunities, die du brauchst. Neuumsatz geteilt durch die durchschnittliche Auftragsgröße ergibt die Abschlüsse, Abschlüsse geteilt durch die Abschlussquote ergeben die Opportunities. Dann verschiebst du den Zeitpunkt um den Verkaufszyklus nach vorn. Eine Opportunity aus dem November schließt selten im selben Jahr ab.

Ein typisches Szenario mit angenommenen Zahlen. Ersetz sie durch deine eigenen. Ein deutsches B2B-Softwareunternehmen hat EUR 20 Millionen Umsatz und ein Ziel von EUR 23 Millionen. Bestandskunden sollen nach Abwanderung und Ausbau EUR 19 Millionen bringen. Das Marketing soll 40 % der neuen Abschlüsse liefern.

Die Zeile zum Zeitpunkt fehlt in den meisten Plänen. Bei einem Zyklus von sechs Monaten zahlen Opportunities aus dem zweiten Halbjahr vor allem auf das nächste Jahr ein. Ausgaben im Herbst sind trotzdem wichtig. Sie bedienen nur das Ziel des Folgejahres. Die Pipeline-Arbeit für dieses Jahr gehört ins erste Halbjahr.

Schritt 3. Wie machst du aus Opportunities ein Budget?

Multiplizier die Opportunities, die jeder Kanal liefern soll, mit den Kosten pro qualifizierter Opportunity dieses Kanals. Verteil die Summe auf die Kanäle, die im letzten Jahr funktioniert haben, begrenz jeden Kanal auf die Menge, die er realistisch liefern kann, und finanzier einen kleinen Test für einen neuen Kanal. Die Summe ist dein Budget für Nachfrage-Programme.

Im Szenario ergeben die CRM-Daten des letzten Jahres diese angenommenen Kosten pro qualifizierter Opportunity:

• Suchmaschinenwerbung. 40 Opportunities zu je EUR 1.800: EUR 72.000.
• LinkedIn-Anzeigen. 30 Opportunities zu je EUR 3.000: EUR 90.000.
• Events und Messen. 30 Opportunities zu je EUR 4.000: EUR 120.000.
• Webinare und Content. 28 Opportunities zu je EUR 1.500: EUR 42.000.

Zusammen sind das 128 Opportunities für EUR 324.000 an Nachfrage-Programmen. Die Obergrenzen zählen. Ein Kanal wird pro Opportunity meist teurer, sobald du ihn über sein natürliches Publikum hinaus treibst. Ich sag’s klar: Ein Plan, der die Kosten pro Opportunity des Vorjahres bei doppelter Menge annimmt, ist der Fehler, der in der Budgetplanung am leichtesten passiert und im Oktober am schwersten zu erklären ist.

Schritt 4. Wie teilst du das Budget auf Marke, Nachfrage und Fixkosten auf?

Finanzier zuerst die fixe Basis, dann die Nachfrage-Programme aus der Opportunity-Rechnung, dann die Marke, dann eine Reserve. Für das Verhältnis von Marke und Nachfrage fanden Les Binet und Peter Field: B2B-Unternehmen wachsen am besten, wenn sie 46 % des Budgets in Markenaufbau und 54 % in Aktivierung stecken. LinkedIn hat die Studie 2019 veröffentlicht.

Die 95-5-Regel des B2B Institute von LinkedIn erklärt die Aufteilung: 95 % der potenziellen Käufer sind heute nicht kaufbereit. Nachfrage-Programme erreichen die wenigen, die jetzt im Markt sind. Die Marke erreicht die, die später im Markt sein werden, und sorgt dafür, dass sie deinen Namen dann schon kennen.

Aufs Szenario angewendet: Wenn EUR 324.000 für Nachfrage-Programme 54 % sind, bekommt die Marke etwa EUR 276.000, für ein Programmbudget von EUR 600.000. Meine Sicht: Nimm 46 zu 54 als Richtung für etablierte Unternehmen. Ein junges Unternehmen ohne Pipeline startet meist mit mehr Gewicht auf Nachfrage und bewegt sich zur Balance, sobald die Pipeline stabil ist.

Dann kommt der Rest dazu. Drei Personen im Marketing zu angenommenen EUR 110.000 mit allen Kosten ergeben EUR 330.000, dazu EUR 60.000 für Tools und Website. Eine Reserve von 10 % des Programmbudgets, EUR 60.000, deckt Tests und Überraschungen. Dieser Anteil ist meine Faustregel. Die Summe beträgt EUR 1.050.000, also 5,25 % vom Umsatz. Das liegt unter dem Durchschnitt von 7,8 %, den Gartner für 2026 bei überwiegend großen Unternehmen ermittelt hat.

Schritt 5. Wie verteilst du das Budget über das Jahr?

Verteil das Budget nach Quartalen, und zwar danach, wann Opportunities entstehen müssen. Gleichmäßig streuen ist der bequeme Fehler. Bei einem langen Verkaufszyklus legst du mehr Nachfrage-Programme ins erste Halbjahr, hältst die Markenausgaben übers Jahr konstant und planst Eventkosten in den Quartalen, in denen die Events stattfinden. Dann setzt du monatliche Grenzen je Kanal, die die Finanzabteilung verfolgen kann.

• Nachfrage-Programme folgen dem Zeitpunkt aus Schritt 2. Die ersten beiden Quartale tragen also mehr.
• Marke läuft durchgehend. Meine Meinung: Marke wirkt durch Kontinuität. Wer sie an- und abschaltet, verschenkt den größten Teil seiner Ausgaben.
• Events liegen dort, wo die Messen sind. Buch Stände und Hotels früh, diese Kosten fallen Monate vor dem Event an.
• Werbeplattformen steuern die Ausgaben selbst. Google Ads kann an einem einzelnen Tag bis zum Doppelten des durchschnittlichen Tagesbudgets ausgeben, im Monat aber nicht mehr als das 30,4-Fache. Eine LinkedIn-Kampagne mit Tagesbudget und ohne Enddatum gibt in einer Woche nicht mehr als das Siebenfache dieses Tagesbudgets aus. Plan die Monatsgrenzen mit diesen Regeln.
• Die Reserve wird einmal im Quartal freigegeben, durch eine benannte Entscheidung mit schriftlicher Begründung.

Schritt 6. Wie vertrittst du das Budget vor der Geschäftsleitung?

Ein Marketingbudget verteidigst du mit der Kette vom Geld zum Umsatz. Ein Aktivitätenplan überzeugt keinen CFO. Zeig das Ziel, die nötigen Opportunities, die Kosten pro Opportunity hinter jedem Kanal und drei Szenarien mit dem, was jedes kauft und was es aufgibt. Eine Geschäftsleitung, die die Abwägungen sieht, entscheidet schneller und diskutiert weniger.

Im Szenario nimmt der niedrige Fall EUR 200.000 aus dem Programmbudget, davon EUR 108.000 aus den Nachfrage-Programmen. Bei durchschnittlichen Kosten von etwa EUR 2.500 pro Opportunity liefert das Marketing dann etwa 85 Opportunities und rund EUR 1,1 Millionen Neuumsatz statt EUR 1,6 Millionen im Basisfall. Der hohe Fall legt dieselben EUR 200.000 drauf und nimmt an, dass die zusätzlichen Opportunities je 20 % mehr kosten, für etwa 160 Opportunities und rund EUR 2 Millionen. Beides sind Annahmen.

Du wirst nicht der Einzige sein, der mehr verlangt. In der Gartner-Umfrage 2026 sagten 56 % der CMOs, ihrer Marketingorganisation fehle das Budget für ihre Strategie. Szenarien machen aus dieser Klage eine Entscheidung.

Bleib bei einer Seite. Ich bin allergisch gegen Foliensätze, die niemand umsetzt. Eine Sitzung der Geschäftsleitung braucht keine vierzig Folien mit Aktivitäten. Sie braucht die Kette, die Szenarien und deine Reihenfolge für Kürzungen.

Schritt 7. Wie hältst du das Budget im Jahr nach und passt es an?

Vergleich jeden Monat die Ausgaben mit dem Plan und jedes Quartal die Kosten pro qualifizierter Opportunity je Kanal. Schieb Geld von Kanälen, deren Kosten pro Opportunity steigen, zu Kanälen, die noch im Plan liefern. Gib die Reserve per Entscheidung frei und plan nur neu, wenn sich das Umsatzziel oder der Vertrieb ändert. Das sind meine Arbeitsregeln:

• Monatlich. Ausgaben gegen Plan je Zeile. Alles, was mehr als 10 % abweicht, bekommt einen Satz Erklärung.
• Quartalsweise. Opportunities und Kosten pro Opportunity je Kanal, gegen Plan.
• Verschieberegel. Ein Kanal, der zwei Monate in Folge 30 % über seinen geplanten Kosten pro Opportunity liegt, wird gedeckelt. Sein Geld wandert weiter.
• Testregel. Ein neuer Kanal bekommt ein Quartal und ein festes Budget. Er läuft nur weiter, wenn seine Kosten pro Opportunity im Plan liegen.
• Marke. Bleibt stabil, außer das gesamte Budget wird gekürzt.

Der Leitfaden dazu, was Performance Marketing im B2B leisten kann, zeigt, wie du die Kosten pro Opportunity innerhalb eines Kanals senkst.

Was du diese Woche tun kannst

Der größte Teil der Vorarbeit passt in wenige Tage, lange bevor jemand nach der endgültigen Zahl fragt. Diese Schritte liefern einen Plan, der in der Sitzung der Geschäftsleitung hält, und eine Routine, die ihn über das restliche Jahr ehrlich hält.

• Sammle die sechs Zahlen aus Finanzabteilung und CRM.
• Vereinbare mit dem Vertrieb, was eine qualifizierte Opportunity ist und wann sie als vom Marketing geliefert zählt.
• Rechne rückwärts und verschieb das Ergebnis um den Verkaufszyklus.
• Bepreis jeden Kanal mit seinen Kosten pro Opportunity und setz eine Obergrenze.
• Rechne fixe Basis, Markenanteil und eine Reserve von 10 % dazu.
• Bau drei Szenarien auf einer Seite, jeweils mit dem, was sie aufgeben.
• Trag die monatlichen und quartalsweisen Termine für die Überprüfung jetzt in den Kalender ein.

Ein so gebautes Budget wird schneller unterschrieben, weil die Geschäftsleitung sieht, was jede Zeile kauft. Und es wird jedes Jahr besser, weil die tatsächlichen Kosten pro Opportunity dieses Jahres zur Eingabe für das nächste werden.

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Häufige Fragen

Wie berechnest du ein Marketingbudget?

Starte mit dem nötigen Neuumsatz und teil ihn durch die durchschnittliche Auftragsgröße. Das ergibt die Abschlüsse. Teil durch die Abschlussquote, dann hast du die qualifizierten Opportunities. Nimm den Anteil des Marketings und multiplizier mit den Kosten pro Opportunity je Kanal. Rechne Personal, Tools, einen Markenanteil und eine Reserve dazu. Den Vergleich mit dem Umsatz nutzt du nur als letzte Plausibilitätsprüfung.

Wie lange dauert die Planung eines Marketingbudgets?

Meine Meinung: Zwei bis drei Wochen Laufzeit sind realistisch, wenn die CRM-Daten sauber sind. Eine Woche für Zahlen und Definitionen, eine für Rechnung und Aufteilung und einige Tage für Szenarien und die Sitzung der Geschäftsleitung. Ohne verlässliche CRM-Daten planst du zusätzliche Zeit ein, um Abschlussquoten und Kanalergebnisse zu rekonstruieren, oder du nutzt stattdessen ein Testquartal.

Was tust du, wenn die Geschäftsleitung das Marketingbudget kürzt?

Kürz in der Reihenfolge, die dein Plan schon festlegt, und sag, was jede Kürzung an Opportunities kostet. Meine Meinung: Zuerst fallen die Reserve und der schwächste Kanal weg, dann schwächere Events. Die Marke kommt zuletzt, weil Kürzungen dort in der Pipeline des nächsten Jahres sichtbar werden. Die fixe Basis bleibt, außer das Team selbst ändert sich. Eine schriftliche Kürzungsreihenfolge macht das Gespräch kürzer.

Sollte ein Marketingbudget eine Reserve enthalten?

Ja, meiner Meinung nach. Eine Reserve von etwa 10 % des Programmbudgets bezahlt Tests, einen Kanal, der plötzlich gut läuft, oder eine Messe, die im Lauf des Jahres auftaucht. Sie funktioniert nur, wenn sie durch eine benannte Entscheidung mit schriftlicher Begründung freigegeben wird. Sonst wird sie still Teil der laufenden Ausgaben.

Wie planst du ein Marketingbudget ohne historische Daten?

Plan das erste Quartal als Test. Wähl einen oder zwei Kanäle, gib jedem ein festes Budget und miss die Kosten pro qualifizierter Opportunity, die sie erzeugen. Ab dem zweiten Quartal nutzt du diese Zahlen für die Rückwärtsrechnung. Bis dahin hältst du die fixe Basis schlank und vermeidest lange Bindungen wie Jahresverträge für Events.

Quellen

1. Gartner: 2026 CMO Spend Survey finds CMOs allocate 15.3% of marketing budgets to AI (May 2026)
2. Gartner: 2025 CMO Spend Survey reveals marketing budgets have flatlined at 7.7% of overall company revenue (May 2025)
3. LinkedIn: How B2B marketing really drives growth (Binet and Field, October 2019)
4. LinkedIn B2B Institute: The 95-5 rule
5. Google Ads Help: About overdelivery and your average daily budget
6. LinkedIn Marketing Solutions Help: Campaign and ad set budgets