Wie verteilst du das Marketingbudget auf die Kanäle?

Verteil das Marketingbudget nach der Aufgabe, die das Geld im Kaufprozess erledigen muss. Zuerst Personal, Tools und Website. Dann Geld für Reichweite bei Käufern, die noch nicht im Markt sind, fürs Gefundenwerden, wenn sie suchen, und für den Abschluss auf Events und in Webinaren. Halte etwa 10 % als Reserve und verschieb Geld nach den Grenzkosten pro Opportunity.

Dieser Leitfaden ist für Gründer, Geschäftsführer und Marketingverantwortliche, die schon eine Budgetzahl haben und jetzt entscheiden müssen, wohin sie fließt. Wie groß das Budget sein sollte, steht im Leitfaden dazu, wie viel Marketingbudget ein B2B-Unternehmen braucht. Das Vorgehen bei der Planung steht im Leitfaden zur Budgetplanung Schritt für Schritt. Wer die Aufteilung meist verantwortet, beschreibt der Leitfaden zu den Aufgaben einer Marketingleitung im B2B-Unternehmen.

Hier bekommst du die Aufteilung selbst: welche Aufgaben das Geld erledigen muss, wie viel an Personal und wie viel an Medien geht, ein durchgerechnetes Beispiel in Franken und die Regel, nach der du Geld im Jahr verschiebst.

Warum sollte die Aufteilung dem Kaufprozess folgen und nicht dem Vorjahr?

Die Aufteilung des Vorjahres zeigt, was dein Team gewohnt war zu finanzieren. Sie zeigt nicht, wo deine Käufer ihre Entscheidung treffen. Im B2B entsteht der größte Teil der Entscheidung, bevor ein Käufer überhaupt mit dir spricht. Wer fast alles in Leadgewinnung und Vertriebstermine steckt, bezahlt den letzten Schritt und lässt die ersten verhungern.

Zwei Befunde zeigen das. Im B2B Buyer Experience Report 2025 von 6sense mit knapp 4.000 Befragten nahmen Käufer nach 61 % ihres Kaufprozesses den ersten Kontakt zu Anbietern auf. Und in 95 % der Fälle wählten sie einen Anbieter, der schon am ersten Tag auf ihrer Shortlist stand. Das B2B Institute von LinkedIn ergänzt die 95-5-Regel: 95 % deiner potenziellen Käufer sind heute nicht bereit zu kaufen.

Die Frage für jede Zeile ist also einfach. In welchem Teil des Kaufprozesses arbeitet dieses Geld? Lautet die Antwort für fast jeden Franken „in den letzten 40 %“, kämpfst du um Käufer, deren Shortlist schon steht.

Welche Aufgaben muss das Geld im Kaufprozess erledigen?

Ein B2B-Marketingbudget hat fünf Aufgaben. Die fixe Basis hält Team und Website am Laufen. Reichweite bringt deinen Namen zu Käufern, die noch nicht im Markt sind. Gefundenwerden sorgt dafür, dass sie dich finden, wenn sie suchen. Abschluss macht aus Interesse Termine. Die Reserve bezahlt Tests und Überraschungen.

Die Tabelle erklärt auch, warum ein Kanal in zwei Zeilen stehen kann. LinkedIn-Anzeigen bauen Reichweite in der Buying Group auf und sammeln Leads. Ordne jede Zeile ihrer Hauptaufgabe zu. Dann siehst du die Balance auf einen Blick.

Zu Marke gegen Aktivierung: Der Leitfaden zur Budgetplanung behandelt schon den Befund von Binet und Field, dass B2B-Unternehmen am besten wachsen, wenn 46 % des Budgets in Markenaufbau und 54 % in Aktivierung gehen. In der Aufteilung hier entspricht Reichweite ungefähr der Markenseite, Gefundenwerden plus Abschluss der Aktivierung.

Wie viel sollte an Personal, Tools und Medien gehen?

Finanzier zuerst Personal und Tools, denn ohne sie läuft keine Kampagne. Im CMO Spend Survey 2025 von Gartner unter großen Unternehmen ging 30,6 % des Marketingbudgets an Paid Media, 22,4 % an Martech, 21,9 % an Personal und 20,7 % an Agenturen. Kleinere B2B-Unternehmen geben meist einen größeren Anteil für Personal aus, weil eine Person mehrere Kanäle abdeckt.

Der letzte Satz ist meine Meinung, und die Gartner-Stichprobe zeigt, warum er zählt: Sie besteht überwiegend aus Unternehmen mit mehr als 1 Milliarde US-Dollar Umsatz. Bei 50 Mitarbeitenden und einem Marketingteam aus zwei Personen sind Gehälter schnell die Hälfte des Budgets. Das ist in Ordnung, solange diese Leute den Content, die Kampagnen und das Nachfassen liefern, auf die das Programmbudget baut.

Meine Faustregel für eigenes Team gegen Agentur:

• Im Haus alles, was jede Woche läuft: Content, LinkedIn, Kampagnenbetrieb, CRM-Pflege. Wissen, das sich aufbaut, gehört ins Unternehmen.
• Agentur oder Freelancer für Spitzen und Spezialhandwerk: einen Messestand, Video, das erste Aufsetzen eines Suchkontos, einen Website-Relaunch.
• Tools nur, wenn jemand sie jede Woche nutzt. Eine Lizenz, die keiner öffnet, ist Budget, das Opportunities kaufen könnte.

Laut Gartners Umfrage von 2026 stecken CMOs inzwischen 15,3 % des Marketingbudgets in KI. In einem kleinen Team verbuch ich dieses Geld dort, wo es arbeitet: bei den Tools, wenn es eine Lizenz ist, beim Personal, wenn es Zeit freimacht.

Wie verteilst du CHF 550.000 auf die Kanäle?

Nimm das Szenario aus dem Leitfaden zur Budgethöhe: Ein Schweizer B2B-Softwareunternehmen mit CHF 10 Millionen Umsatz braucht 100 qualifizierte Opportunities aus dem Marketing. Das Budget beträgt CHF 550.000. CHF 300.000 gehen in die fixe Basis, CHF 250.000 in Programme. Innerhalb der Programme bekommt jeder Kanal die Opportunities, die er zu seinen eigenen Kosten liefern kann.

Alle Werte sind angenommene Zahlen für ein typisches Szenario. Ersetz sie durch deine eigenen CRM-Daten. Die Kosten pro Opportunity eines Kanals sind die Ausgaben des Vorjahres geteilt durch die qualifizierten Opportunities, die der Kanal gebracht hat.

Drei Dinge liest du aus dieser Tabelle:

• Der Schnitt versteckt die Spreizung. CHF 2.500 pro Opportunity im Schnitt stehen auf Kanälen zwischen CHF 1.250 und CHF 3.500. Steuern kannst du nur mit den Zahlen pro Kanal.
• Die Balance nach Aufgabe. Von den CHF 225.000 in aktiven Programmen gehen CHF 95.000 (42 %) in Reichweite, CHF 45.000 (20 %) ins Gefundenwerden und CHF 85.000 (38 %) in den Abschluss. Das liegt nah an der Richtung von Binet und Field für Marke gegen Aktivierung, ohne sie zu erzwingen.
• Personal ist die größte Zeile. Die zwei Leute im Marketing kosten CHF 260.000, also 47 % der CHF 550.000. Medien und Programme machen 41 % aus, Tools und Website 7 %, die Reserve 5 %.

Content wirkt hier pro Opportunity am günstigsten, auch weil die Produktion wenig kostet und das Schreiben im Haus passiert. Genau deshalb musst du die Personalzeile und die Programmzeilen zusammen lesen.

Wie ändert sich die Aufteilung je nach Situation?

Die Aufteilung folgt der Situation stärker als der Branche. Ein Unternehmen, in dem der Gründer verkauft und es keine Pipeline-Historie gibt, finanziert Reichweite und einen Kanal fürs Gefundenwerden. Wer in einem bekannten Markt wächst, teilt nach gemessenen Kosten pro Opportunity. Wer in ein neues Land geht, hat noch keine Kostendaten und gibt mehr für Reichweite und lokale Belege aus.

Diese Gewichte sind meine Faustregeln, keine Forschungsergebnisse. Gemeinsam ist ihnen: Ein Kanal bekommt erst dann ernsthaft Geld, wenn du messen kannst, was er liefert. Für den Eintritt in neue Märkte beschreibt der Leitfaden zu Markteintrittsstrategien die Reihenfolge der Märkte. Die Größe steht in der Tabelle im Leitfaden zur Budgethöhe.

Wie viel sollten LinkedIn, Suche, Content und Events bekommen?

Jeder Kanal verdient seinen Anteil über seine Aufgabe und die Kosten pro Opportunity, die er erreicht. LinkedIn trägt Reichweite in der Buying Group. Die Suche fängt Käufer ab, die schon nach einer Lösung suchen. Content dient beidem und wird mit der Zeit günstiger. Events bringen Abschlüsse, aber nur, wenn das Nachfassen mit dem Stand finanziert ist.

• LinkedIn. Miss es an zwei Zahlen: Reichweite in deinen Zielaccounts und qualifizierte Opportunities. Mein eigenes Ziel auf LinkedIn ist Reichweite, Glaubwürdigkeit und ein Netzwerk, keine kurzfristigen Leads. Für eine Unternehmensseite mit bezahltem Budget erwarte ich trotzdem nach einem Quartal Opportunities. Der Leitfaden zu LinkedIn im B2B-Marketing behandelt Formate und Targeting.
• Bezahlte Suche. Finanzier sie bis zu dem Punkt, an dem der nächste Franken teuer wird. Das Suchvolumen in einer B2B-Nische ist begrenzt, deshalb stößt diese Zeile meist früh an ihre Grenze. Der Leitfaden zu Performance-Marketing im B2B zeigt, wie du ihre Kosten pro Opportunity senkst.
• Content und SEO. Vor allem Personalkosten. Die Programmzeile bezahlt Design, Video und freie Texter. Seiten arbeiten weiter, wenn sie bezahlt sind. Deshalb wird diese Zeile mit jedem Jahr günstiger pro Opportunity.
• Events und Messen. Plan Stand, Reisen und Nachfassen als eine Zeile. Im AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027, einer Befragung von 404 deutschen Ausstellern im Oktober und November 2025, planten 40,4 % höhere Messebudgets und rund 20 % Kürzungen. Ich habe Online- und Offline-Events geleitet, das größte ein Flagship-Event mit fast 1.000 Teilnehmenden. Meine Meinung: Ein Event lohnt sich, wenn die Termine gebucht sind, bevor die Türen aufgehen.

Wann verschiebst du Geld von einem Kanal in einen anderen?

Verschieb Geld, wenn der nächste Franken in einem Kanal weniger kauft als der nächste Franken in einem anderen. Das sind die Grenzkosten pro Opportunity. Sie steigen, wenn du einen Kanal über sein natürliches Publikum hinaus drückst. Der Durchschnitt aus dem Vorjahr sieht noch gut aus, lange nachdem das zusätzliche Geld nichts mehr bringt. Prüf die Grenzkosten jedes Quartal.

Zurück zum Szenario. Das Unternehmen erhöht die bezahlte Suche von CHF 45.000 auf CHF 60.000 und bekommt 36 statt 30 Opportunities. Der Schnitt liegt noch bei etwa CHF 1.670 pro Opportunity. Die zusätzlichen CHF 15.000 haben aber 6 Opportunities gekauft, die Grenzkosten lagen also bei CHF 2.500. Das ist noch günstiger als LinkedIn mit CHF 2.800, die Verschiebung hält. Bringen die nächsten CHF 15.000 nur noch 3 Opportunities, liegen die Grenzkosten bei CHF 5.000. Dann geht das Geld zurück.

Meine Regeln fürs Verschieben:

• Vergleich Grenzkosten, nie nur den Durchschnitt.
• Verschieb in Schritten von 10 bis 20 % des Kanalbudgets, damit du die Wirkung siehst.
• Gib einem Kanal ein Jahr, bevor du endgültig urteilst, und schau nach einem Quartal auf die ersten Signale.
• Halte Reichweite stabil, außer das ganze Budget wird gekürzt. Ihre Wirkung zeigt sich in der Pipeline des nächsten Jahres.

Das monatliche Nachhalten und die Deckelregel für Kanäle über Plan stehen im Leitfaden zur Budgetplanung. Wie du Opportunities pro Kanal ohne schweres Tracking zählst, steht im Leitfaden zur Erfolgsmessung im Marketing.

Was du diese Woche tun kannst

Die Aufteilung eines bestehenden Budgets baust du in ein paar Stunden neu, mit den Ausgaben des Vorjahres und dem CRM. Diese Schritte geben dir eine Aufteilung, die du nach Aufgabe und Kanal erklären kannst, und eine Regel, nach der du sie im Jahr änderst.

• Liste jede Zeile des aktuellen Budgets auf und ordne ihr die Hauptaufgabe zu: fixe Basis, Reichweite, Gefundenwerden, Abschluss oder Reserve.
• Addier die Anteile pro Aufgabe. Liegt Reichweite nahe null, schreib auf, woher die Shortlists des nächsten Jahres kommen sollen.
• Zieh die qualifizierten Opportunities pro Kanal aus dem CRM und rechne die Kosten pro Opportunity jedes Kanals.
• Prüf die Personalzeile gegen die Arbeit, die sie trägt. Wiederkehrendes ins Haus, Spitzen an Agenturen.
• Leg eine Reserve von 10 % fest und bestimm, wer sie freigibt.
• Schätz für die zwei größten Kanäle, was die letzten CHF 10.000 gekauft haben. Das sind deine Grenzkosten.
• Trag ein Quartalsreview in den Kalender ein, in dem Geld nach Grenzkosten verschoben wird.

Eine so gebaute Aufteilung ändert sich jedes Jahr, weil die Zahlen jedes Quartals die Eingaben fürs nächste Jahr werden. Genau darum geht es. Ein Budget, das drei Jahre in Folge gleich aufgeteilt ist, folgt meist der Gewohnheit.

Du willst deine Aufteilung mit jemandem durchgehen, der das im Unternehmen selbst gemacht hat? Ein eintägiger Momentum Workshop ist ein Weg dorthin.

Häufige Fragen

Welcher Anteil des Marketingbudgets sollte ins Online-Marketing gehen?

Für einen Online-Anteil gibt es keinen verlässlichen B2B-Richtwert, und die Grenze zwischen online und offline verschwimmt, wenn Events über LinkedIn-Einladungen und Webinare laufen. Teil lieber nach Aufgabe: Reichweite, Gefundenwerden, Abschluss. In Gartners Umfrage 2025 unter großen Unternehmen nahm allein Paid Media 30,6 % des Budgets ein. Wie viel davon online läuft, entscheiden deine Kosten pro Opportunity je Kanal.

Wie viel sollte ein B2B-Unternehmen für LinkedIn ausgeben?

So viel, dass du deine Buying Group oft erreichst und innerhalb eines Quartals Opportunities messen kannst. Im Szenario dieses Leitfadens bekommt LinkedIn CHF 70.000 von CHF 250.000 Programmbudget. Das ist eine Annahme, kein Richtwert. Die Mindestbudgets von LinkedIn sind technische Untergrenzen. Sie sagen nichts darüber, was es braucht, um die Accounts zu erreichen, die du brauchst.

Wie viel vom Budget sollte ins Content-Marketing gehen?

Content ist vor allem Personalkosten. Schau also die Personalzeile und die Content-Programmzeile zusammen an. Im Szenario liegt die Programmzeile nur bei CHF 25.000, weil im Haus geschrieben wird. Meine Meinung: Content wird mit jedem Jahr günstiger pro Opportunity. Deshalb verdient er eine stabile Zeile, auch wenn Ergebnisse ein paar Quartale brauchen.

Wie teilst du ein Performance-Marketing-Budget zwischen Suche und LinkedIn auf?

Nach den Grenzkosten pro qualifizierter Opportunity. Finanzier die Suche, bis der nächste Franken dort teurer wird als der nächste Franken auf LinkedIn, dann LinkedIn. Das Suchvolumen in B2B-Nischen ist begrenzt, deshalb stößt die Suche meist zuerst an ihre Grenze. Prüf die Aufteilung jedes Quartal, denn beide Kanäle werden teurer, je weiter du über ihr natürliches Publikum gehst.

Sollte sich die Aufteilung im Jahr ändern?

Ja, aber nach Regel und pro Quartal. Verschieb Geld in Schritten von 10 bis 20 % des Kanalbudgets, wenn die Grenzkosten pro Opportunity eines Kanals über die eines anderen steigen. Halte Reichweite stabil, außer das ganze Budget wird gekürzt, und gib die Reserve nur per benannter Entscheidung frei. Eine Aufteilung, die sich nie bewegt, heißt meist: Niemand misst sie.

Quellen

1. 6sense: 2025 B2B Buyer Experience Report
2. LinkedIn B2B Institute: The 95-5 rule
3. LinkedIn: How B2B marketing really drives growth (Binet and Field, October 2019)
4. Gartner: 2025 CMO Spend Survey reveals marketing budgets have flatlined at 7.7% of overall company revenue (May 2025)
5. Decision Marketing: Agencies firmly in the firing line as CMOs plot cutbacks (Gartner 2025 CMO Spend Survey shares for martech, labor and agencies, May 2025)
6. Gartner: 2026 CMO Spend Survey finds CMOs allocate 15.3% of marketing budgets to AI (May 2026)
7. AUMA: AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027 (survey of 404 exhibitors, October and November 2025)