Welche Markteintrittsstrategien gibt es und wie wählst du die richtige?

Jede Markteintrittsstrategie beantwortet drei Fragen: wann du eintrittst (als Pionier oder Folger), wie viele Märkte du gleichzeitig öffnest (Wasserfall, einen nach dem anderen, oder Sprinkler, mehrere parallel) und in welcher Form (Direktvertrieb, Partner, Zweigniederlassung, Tochtergesellschaft oder Übernahme). Du wählst nach Budget, Teamkapazität und danach, wie schnell Wettbewerber dich kopieren können.

Lehrbücher zählen die Strategien auf. Kaum eines sagt, was sie kosten. Dieser Leitfaden ist für Gründer und Marketingverantwortliche von B2B-Unternehmen, die ein neues Land oder Segment planen. Du bekommst die vier klassischen Strategien, die Eintrittsformen, ein durchgerechnetes Budgetbeispiel und eine Checkliste mit Schwellenwerten.

Der größere Plan rund um einen Eintritt, vom Segment über die Pipeline-Rechnung bis zu den lokalen Regeln für die Ansprache, steht im Leitfaden Wie entwickelst du eine Go-to-Market-Strategie?. Dieser Artikel behandelt den Schritt davor.

Was ist eine Markteintrittsstrategie?

Eine Markteintrittsstrategie ist die Entscheidung, wie ein Unternehmen ein Angebot in einen Markt bringt, in dem es noch nicht verkauft. Sie verbindet drei Entscheidungen: den Zeitpunkt im Vergleich zum Wettbewerb, die Reihenfolge, in der mehrere Märkte geöffnet werden, und die rechtliche und operative Form der Präsenz. Jede davon verschiebt Budget, Teamgröße und die Art von Marketing, die du brauchst.

Die meisten Überblicke behandeln Zeitpunkt, Reihenfolge und Form als getrennte Themen. In der Praxis beantwortest du alle drei auf einmal, weil sie sich gegenseitig begrenzen. Ein Sprinkler-Eintritt in vier Länder funktioniert selten mit einer Tochtergesellschaft in jedem.

• Zeitpunkt. Pionier, der als Erster diese Art von Produkt im Markt anbietet, oder Folger, der eintritt, wenn es die Kategorie schon gibt.
• Reihenfolge. Wasserfall, ein Markt nach dem anderen, oder Sprinkler, mehrere Märkte gleichzeitig.
• Form. Direktvertrieb aus dem Heimatmarkt, ein Partner, eine Zweigniederlassung, eine lokale Gesellschaft oder ein Joint Venture beziehungsweise eine Übernahme.

Solltest du als Pionier oder als Folger eintreten?

Als Pionier nur dann, wenn du es dir leisten kannst, Käufern eine neue Kategorie zu erklären, und schützen kannst, was du aufbaust: Technologie, knappe Partner oder Kundenbindung. Die Forschung zeigt, dass der Vorteil des Erstanbieters weit weniger verlässlich ist als im Lehrbuch. Gut getimte Folger übernehmen oft die Führung. Meine Meinung: Für die meisten mittelständischen B2B-Unternehmen ist der Eintritt als klarer Folger die sicherere Wahl.

Marvin Lieberman und David Montgomery beschrieben 1988 in ihrem Überblicksartikel im Strategic Management Journal, was Erstanbietern helfen kann. Die UCLA Anderson Review fasst es so zusammen: technologische Führung, Wettbewerber von erstklassigen Standorten, Vertriebskanälen oder anderen knappen Ressourcen fernhalten und Kundenloyalität gewinnen. Dieselbe Zusammenfassung nennt die Nachteile: weit höhere Anlaufkosten als bei Folgern und das Risiko, dass der technische Fortschritt das eigene Angebot überholt. In einer Folgearbeit von 1998 verwarfen die Autoren Ergebnisse, die allein auf Marktanteilen beruhen.

Peter Golder und Gerard Tellis prüften die Pionier-These mit einer historischen Analyse von rund 500 Marken in 50 Produktkategorien, veröffentlicht 1993 im Journal of Marketing Research. Das Ergebnis: Fast die Hälfte der Marktpioniere scheiterte. Der durchschnittliche Marktanteil der Pioniere war deutlich niedriger als in früheren Studien. Und die frühen Marktführer traten im Schnitt 13 Jahre nach den Pionieren ein.

Für das Marketing ändert die Wahl die Aufgabe. Ein Pionier gibt sein Budget dafür aus, das Problem zu erklären, weil Käufer nicht nach einer Lösung suchen, von der sie nie gehört haben: PR, Content, der das Problem benennt, geduldige Verkaufszyklen. Ein Folger gibt es für den Unterschied aus: Vergleichsseiten, eine klare Position gegenüber dem Marktführer, Belege von Kunden, die gewechselt haben. Wie du diese Position findest, beschreibt der Leitfaden zur B2B-Positionierung.

Du kannst zu Hause Folger und im Ausland Pionier sein. Eine Kategorie, die in den USA verbreitet ist, kann Käufern in Österreich unbekannt sein. Prüf, wonach Käufer dort suchen, bevor du als Folger budgetierst.

Solltest du einen Markt nach dem anderen öffnen oder mehrere gleichzeitig?

Eine Wasserfallstrategie öffnet Märkte nacheinander und geht erst weiter, wenn der aktuelle funktioniert. Eine Sprinklerstrategie öffnet mehrere Märkte gleichzeitig. Der Wasserfall braucht weniger Geld auf einmal und lässt dich aus jedem Markt lernen. Der Sprinkler erreicht mehr Käufer, bevor der Wettbewerb es tut. Dafür verteilt er Budget und Aufmerksamkeit auf alle Märkte.

Igal Ayal und Jewel Zif beschrieben das 1979 im Journal of Marketing als Marktkonzentration gegenüber Marktdiversifikation. Die beiden Hebel: das Tempo des Eintritts in neue Märkte und die Verteilung der Kräfte zwischen ihnen. Shlomo Kalish, Vijay Mahajan und Eitan Muller modellierten später Wasserfall- und Sprinkler-Einführungen mit Diffusionsmodellen und Spieltheorie. Die Ergebnisse deuteten insgesamt darauf hin, dass starker globaler Wettbewerb ein Unternehmen zur Sprinklerstrategie drängt.

Das ist ein Modell für Wettbewerbsdruck. Eine Regel für ein Unternehmen mit zwanzig Vertriebsleuten ist es nicht. Meine Lesart: Der Sprinkler ergibt Sinn, wenn Wettbewerber dich schnell kopieren können und die Märkte sich so ähnlich sind, dass ein Playbook für alle reicht. Der Wasserfall ergibt Sinn, wenn jeder Markt eigene Sprache, Referenzen und Vertriebsarbeit braucht. Und das ist der Normalfall für B2B-Unternehmen, die erst in den deutschsprachigen Raum und dann nach Großbritannien gehen.

Was bedeuten die Strategien für Budget, Team und Marketing?

Der Budgetunterschied zwischen Wasserfall und Sprinkler ist vor allem eine Multiplikation. Jeder Markt, den du öffnest, braucht vom ersten Tag an eigene Vertriebskapazität, lokales Material und ein Marketingprogramm. Drei Märkte parallel kosten deshalb ungefähr das Dreifache des ersten Jahres in einem Markt. Und zwar bevor einer davon bewiesen hat, dass sich das Angebot dort verkauft.

Ein typisches Szenario, mit Annahmen. Setz deine eigenen ein. Ein Schweizer B2B-Softwareunternehmen plant Deutschland, Österreich und Großbritannien. Je Markt und Jahr rechnet es mit einer lokalen Vertriebsperson für CHF 130.000 Vollkosten, einmalig CHF 25.000 für die Lokalisierung von Website, Material und Verträgen, CHF 60.000 für Marketingprogramme und CHF 15.000 für Reisen und Events.

Die Zahlen sind erfunden, die Logik nicht. Der Sprinkler-Eintritt kostet im ersten Jahr das Dreifache und braucht drei Menschen, die einen Markt führen können. Der Wasserfall kostet ein Drittel. Dafür startet Großbritannien über ein Jahr später. Im Wasserfall kann Österreich später deutsches Material, Referenzen und Partner nutzen. In der Sprinkler-Variante gibt es diese Wiederverwendung noch nicht.

Das Team folgt derselben Logik. Ein Wasserfall-Eintritt braucht eine Marktleitung, die ein Playbook baut, das der nächste Markt übernehmen kann. Ein Sprinkler-Eintritt braucht eine Leitung oder einen Partner je Markt und jemanden in der Zentrale, der Botschaft und Preise einheitlich hält.

Der Plan oben folgt dem Szenario. Deutschland wird in den Monaten 1 bis 3 vorbereitet und ist in den Monaten 4 bis 12 live. In Monat 12 fällt die Entscheidung über weiter oder Stopp. Österreich folgt in den Monaten 13 bis 18, Großbritannien ab Monat 19. Die Dauer ist meine Planungsannahme für einen Verkaufszyklus von mehreren Monaten.

Welche Eintrittsformen gibt es, vom Export bis zur Tochtergesellschaft?

Die Eintrittsformen reichen vom Direktvertrieb aus dem Heimatland über einen Partner oder Distributor bis zu Zweigniederlassung, Tochtergesellschaft, Joint Venture oder Übernahme. Je weiter unten in dieser Liste, desto mehr Kontrolle gewinnst du. Und desto mehr Kapital, Haftung und Zeit bindest du. Meine Faustregel: Die meisten B2B-Unternehmen sollten mit Direktvertrieb oder einem Partner beginnen.

Zwei rechtliche Punkte zählen früh, wenn Deutschland oder die Schweiz das Ziel ist. Germany Trade & Invest (GTAI), die Außenwirtschafts- und Standortmarketinggesellschaft des Bundes, erklärt: Bei einer selbständigen Zweigniederlassung haftet die ausländische Hauptgesellschaft für die Geschäfte der Niederlassung. Eine Tochtergesellschaft wie eine GmbH bietet eine eigene beschränkte Haftung. Nach § 5 GmbHG muss das Stammkapital einer GmbH mindestens 25.000 Euro betragen. Nach § 7 Abs. 2 GmbHG müssen vor der Anmeldung mindestens 12.500 Euro eingezahlt sein. In der Schweiz nennt das KMU-Portal des Bundes ein Mindeststammkapital von CHF 20.000 für eine GmbH, nach Art. 773 OR.

Das ist eine allgemeine Information, keine Rechts- oder Steuerberatung. Lass die Form von einer Anwältin oder einem Anwalt und einer Steuerberatung im Zielland prüfen.

Wie wählst du die richtige Markteintrittsstrategie?

Beantworte fünf Fragen der Reihe nach. Kannst du in jedem Markt einen vollen Verkaufszyklus finanzieren? Wie schnell kann der Wettbewerb dich kopieren? Hast du jemanden, der jeden Markt in seiner Sprache führt? Hast du Referenzen im Heimatmarkt? Kennen Käufer im Zielmarkt die Kategorie schon? Die Antworten zeigen auf Wasserfall oder Sprinkler, Folger oder Pionier, Partner oder eigenes Team.

Die Schwellen unten sind meine Faustregeln, keine Forschungsergebnisse:

• Finanzierung. Kannst du nicht in jedem geplanten Markt mindestens einen vollen Verkaufszyklus plus drei Monate Anlaufzeit finanzieren, öffne einen Markt.
• Kopiertempo. Könnte ein Wettbewerber dein Angebot innerhalb von etwa einem Jahr nachbauen und sind die Märkte ähnlich, denk über den parallelen Eintritt nach. Am besten über Partner, um die Kosten niedrig zu halten.
• Menschen. Hast du niemanden, der die Sprache spricht und dort den Vertrieb führen kann, fang mit einem Partner an. Ein eigenes Team kommt später.
• Referenzen. Hast du im Heimatmarkt weniger als eine Handvoll Kunden, die einen Anruf von einem Interessenten annehmen würden, änder das vor der Expansion.
• Kategorie. Suchen Käufer im Zielmarkt nicht nach deiner Kategorie, plan dort als Pionier, mit längerem Atem und Budget, um das Problem zu erklären.

Schreib die Antworten auf und wähl dann eine Kombination, zum Beispiel „Folger, Wasserfall, zuerst Partner in Deutschland“. Meine Meinung: Die häufigste Falle ist das Gegenteil. Mehrere Märkte geöffnet, weil es ehrgeizig aussieht, und keiner davon über einen vollen Verkaufszyklus finanziert.

Wie verändert sich das Marketing mit jeder Eintrittsstrategie?

Vor allem darin, was es beweisen muss. Als Pionier beweist das Marketing, dass das Problem existiert. Als Folger beweist es, dass du dich vom Marktführer unterscheidest. Im Wasserfall baut es tiefe lokale Belege in einem Markt nach dem anderen auf. Im Sprinkler baut es ein zentrales Playbook, das Partner und lokale Teams parallel umsetzen können.

Ich habe das Marketing für acht Märkte verantwortet, darunter Deutschland, die Schweiz, Österreich, Großbritannien, Frankreich, Schweden, Polen und die USA. Meine Meinung: Die Sprache ist der Teil eines Markteintritts, der am häufigsten zu knapp geplant wird. Ich spreche Deutsch, Englisch und Polnisch und habe in Zürich einen Schweizerdeutsch-Kurs für den Beruf besucht. Deshalb nehme ich diese Kosten ernst. Die Übersetzung ist der kleine Teil. Lokale Referenzen und ein Verkaufsgespräch in der Sprache des Käufers sind der größere.

Eine Liste benannter Zielaccounts je Markt, wie beim Account-based Marketing, hält einen Wasserfall-Eintritt fokussiert. Welche Kanäle im DACH-Raum Erstgespräche bringen, steht im Leitfaden zur B2B-Leadgenerierung.

Was du diese Woche tun kannst

1. Schreib deinen aktuellen Plan in eine Zeile: Zeitpunkt, Reihenfolge und Form, zum Beispiel „Folger, Wasserfall, zuerst Partner“.
2. Rechne die Budgettabelle oben mit deinen eigenen Gehältern, Lokalisierungs- und Programmkosten durch, für einen Markt und für alle Märkte gleichzeitig.
3. Prüf, ob du je Markt einen vollen Verkaufszyklus plus drei Monate Anlaufzeit finanzieren kannst. Wenn nicht, beschränk dich auf einen Markt.
4. Frag drei Interessenten im Zielmarkt, was sie heute nutzen. Daran siehst du, ob du dort Pionier oder Folger bist.
5. Benenn je Markt eine Person, die ihn in der Landessprache führen kann, oder liste zwei mögliche Partner auf.
6. Trag zwölf Monate nach dem Start ein Review über weiter oder Stopp in den Kalender ein, mit der Pipeline-Zahl, die darüber entscheidet.

Keine Eintrittsstrategie übersteht das erste Jahr unverändert. Der Sinn einer Wahl ist, dass du weißt, was du testest. Willst du den ersten Markt, die Eintrittsform und den ersten Kanal mit deinem Team an einem Tag festlegen? Genau dafür ist der Momentum Workshop da.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Wasserfall- und Sprinklerstrategie?

Die Wasserfallstrategie tritt nacheinander in Märkte ein und öffnet den nächsten erst, wenn der aktuelle funktioniert. Die Sprinklerstrategie tritt gleichzeitig in mehrere Märkte ein. Der Wasserfall braucht weniger Geld auf einmal und nutzt, was du gelernt hast. Der Sprinkler erreicht mehr Käufer vor dem Wettbewerb, verteilt Budget und Aufmerksamkeit aber von Anfang an auf alle Märkte.

Welche Vor- und Nachteile hat die Pionierstrategie?

Ein Pionier kann technologische Führung gewinnen, knappe Partner oder Kanäle besetzen und frühe Kundenloyalität aufbauen. Dagegen stehen höhere Anlaufkosten als bei Folgern, die Arbeit, Käufern eine neue Kategorie zu erklären, und das Risiko, dass die Technik weiterzieht. Golder und Tellis fanden, dass fast die Hälfte der Marktpioniere in ihrer Stichprobe scheiterte.

Welche Markteintrittsstrategie passt zu einem kleinen B2B-Unternehmen?

Meine Meinung: Die meisten kleinen und mittleren B2B-Unternehmen fahren am besten als Folger mit Wasserfall-Reihenfolge. Ein Markt nach dem anderen, über Direktvertrieb oder einen Partner, mit einem festen Review, bevor der nächste Markt öffnet. So bleiben die Kosten im ersten Jahr bei einem Markt, und der zweite nutzt, was der erste gelehrt hat.

Brauche ich eine lokale Gesellschaft, um in Deutschland oder der Schweiz zu verkaufen?

Für den Anfang nicht. Viele B2B-Unternehmen verkaufen zuerst direkt oder über einen Partner. Eine Zweigniederlassung oder Tochter lohnt sich, sobald du lokal einstellst oder eine lokale Gesellschaft für Verträge und Vertrauen brauchst. In Deutschland braucht eine GmbH mindestens 25.000 Euro Stammkapital, in der Schweiz CHF 20.000. Kläre Details mit Anwalt und Steuerberatung vor Ort.

Wie lange solltest du einem neuen Markt geben, bevor du entscheidest?

Mindestens einen vollen Verkaufszyklus nach den ersten qualifizierten Gesprächen, plus Anlaufzeit. Bei einem B2B-Angebot mit einem Verkaufszyklus von mehreren Monaten ist das meist rund ein Jahr. Entscheide anhand einer Pipeline-Zahl, die du vor dem Start aufgeschrieben hast. Und leg den Review-Termin fest, bevor der erste Franken ausgegeben ist.

Quellen

1. Golder and Tellis: Pioneer Advantage: Marketing Logic or Marketing Legend?, Journal of Marketing Research (1993)
2. Lieberman and Montgomery: First-mover advantages, Strategic Management Journal (1988)
3. UCLA Anderson Review: How first-mover advantage lost its grip on entrepreneurs and business researchers
4. Ayal and Zif: Market Expansion Strategies in Multinational Marketing, Journal of Marketing (1979)
5. Kalish, Mahajan and Muller: Waterfall and sprinkler new-product strategies in competitive global markets, International Journal of Research in Marketing (1995)
6. Germany Trade & Invest: Company set-up in Germany
7. Gesetz betreffend die Gesellschaften mit beschränkter Haftung (GmbHG), § 5 Stammkapital
8. Gesetz betreffend die Gesellschaften mit beschränkter Haftung (GmbHG), § 7 Anmeldung
9. KMU-Portal des Bundes: GmbH, Haftung, Stammkapital, Gründung