Was sind Markteintrittsbarrieren und wie überwindest du sie?

Markteintrittsbarrieren sind die Kosten und Hürden, die ein Neueinsteiger trägt und etablierte Anbieter längst nicht mehr: Skalenvorteile, Kapitalbedarf, Wechselkosten, Zugang zu Vertriebswegen, Regulierung und im B2B vor allem fehlendes Vertrauen. Du überwindest sie, indem du die höchste Barriere vor dem Budget benennst und eine Antwort darauf wählst: Partner, Referenzkunde, Zertifizierung oder ein engeres Segment.

Dieser Artikel ist für Gründer und Marketingverantwortliche in B2B-Unternehmen, die ein neues Land oder Segment planen. Du bekommst Porters Liste übersetzt in B2B-Praxis, die Barrieren, die sich zwischen Deutschland, Österreich und der Schweiz unterscheiden, und eine Bewertungstabelle mit Schwellenwerten.

Die Wahl der Strategie steht in Markteintrittsstrategien, der ganze Plan in So baust du eine Go-to-Market-Strategie.

Was sind Markteintrittsbarrieren?

Markteintrittsbarrieren, auch Markteintrittsschranken genannt, sind alles, was es einem neuen Anbieter schwerer oder teurer macht, in einem Markt Kunden zu gewinnen, als den Unternehmen, die schon da sind. Es gibt vier Arten: strukturelle Barrieren aus dem Markt selbst, strategische Barrieren der etablierten Anbieter, institutionelle Barrieren durch Gesetz und Behörden und Vertrauensbarrieren durch die Käufer.

• Strukturell. Skaleneffekte, Kapitalbedarf, Netzwerkeffekte. Sie ergeben sich aus der Funktionsweise des Markts.
• Strategisch. Lange Verträge, Bündel, exklusive Partnerschaften, Preissenkungen, sobald ein Neuer auftaucht.
• Institutionell. Registrierung, Steuern, Vergabe- und Werberegeln. Sie treffen jeden Neueinsteiger gleich.
• Vertrauen. Lokale Referenzen, Zertifizierungen, ein Kontakt in der Sprache des Käufers. Die Käufer setzen sie, Deal für Deal.

Klassische Listen konzentrieren sich auf die ersten drei. Meine Meinung: Im B2B ist die vierte meist die höchste. Kapital kannst du beschaffen. Einen Referenzkunden in Zürich oder München musst du dir verdienen.

Welche Markteintrittsbarrieren beschreibt Porter?

Michael Porter nennt in seinem Artikel über die fünf Wettbewerbskräfte in der Harvard Business Review von 2008 sieben Quellen von Markteintrittsbarrieren: angebotsseitige Skaleneffekte, nachfrageseitige Skalenvorteile, Wechselkosten der Kunden, Kapitalbedarf, Vorteile der Etablierten unabhängig von der Größe, ungleicher Zugang zu Vertriebskanälen und restriktive staatliche Politik. Jede taucht im B2B in eigener Form auf.

Das Institute for Strategy and Competitiveness der Harvard Business School ergänzt: Die Gefahr neuer Anbieter deckelt das Gewinnpotenzial einer Branche. Für dich sind die Barrieren der Preis des Tickets.

Warum ist Vertrauen im B2B die höchste Barriere?

Aus meiner Sicht ist Vertrauen im B2B die höchste Markteintrittsbarriere, weil der Käufer das Risiko einer falschen Wahl persönlich trägt, vor seinen Kollegen und oft über Jahre. Also verlangt er Belege aus seinem eigenen Markt: eine Referenz, die er anrufen kann, ein Zertifikat, das seine IT kennt, einen Kontakt in seiner Sprache. Ein Neueinsteiger hat am ersten Tag nichts davon.

Ein Teil davon ist formal. In der deutschen Automobil-Lieferkette wird Informationssicherheit mit TISAX bewertet, verwaltet von der ENX Association und gestützt auf den ISA-Katalog, den der VDA herausgibt. Für Cloud-Dienste veröffentlicht das Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI) den C5-Katalog mit Mindestanforderungen; Kunden bewerten C5-Berichte in ihrer eigenen Risikoanalyse. Verlangt der Einkauf deiner Käufer so etwas, ist das Zertifikat deine Barriere. Plan die Monate ein, die es kostet.

Der Rest ist informell. Logos aus der Heimat zählen in Graz wenig. Eine Fallstudie aus der eigenen Region zählt viel. Deshalb würde ich mit dem ersten lokalen Kunden zuerst eine Fallstudie schreiben, die zitiert wird. Lokale Presse wirkt auch. In einem Jahr habe ich allein in der Schweiz mehr als 100 Medienbeiträge platziert. Darum zähle ich B2B-PR zu den schnellsten Wegen, sich Vertrauen zu leihen.

Welche Markteintrittsbarrieren gibt es in Deutschland, Österreich und der Schweiz?

Deutschland, Österreich und die Schweiz teilen eine Sprache und unterscheiden sich in fast allem, was einen Eintritt bremst: Werberegeln, Steuern und Registrierung, und in der Schweiz kommen vier Landessprachen dazu. Behandle DACH als drei Märkte mit gemeinsamem Ausgangspunkt. Dann siehst du die Barrieren, bevor sie dich Zeit kosten.

• Deutschland. Nach § 7 UWG ist Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung eine unzumutbare Belästigung, auch zwischen Unternehmen. Anrufe bei Unternehmen brauchen mindestens eine mutmaßliche Einwilligung.
• Österreich. § 174 des Telekommunikationsgesetzes 2021 verlangt für Direktwerbung per E-Mail die vorherige Einwilligung. Die Wirtschaftskammer (WKO) schreibt, dass Unternehmer und Verbraucher gleich behandelt werden und Werbeanrufe ausnahmslos eine vorherige Einwilligung brauchen.
• Schweiz. Art. 3 Abs. 1 lit. o des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb macht fernmeldetechnische Massenwerbung unlauter, wenn die vorherige Einwilligung, der korrekte Absender oder der Hinweis auf eine einfache, kostenlose Ablehnung fehlt. Ein ausländischer Anbieter wird laut Eidgenössischer Steuerverwaltung ab einem weltweiten Umsatz von 100.000 Franken im Jahr mehrwertsteuerpflichtig und braucht einen Steuervertreter in der Schweiz. Die Bundesverfassung nennt vier Landessprachen.

Das ist allgemeine Information. Es ist keine Rechts- oder Steuerberatung. Lass Werbung und Registrierung vor der ersten Kampagne lokal prüfen.

Ich habe Marketing für acht Märkte verantwortet, darunter Deutschland, die Schweiz und Österreich. Meine Meinung dazu: Plan Belege pro Land. Eine Referenz aus München öffnet in Graz oder Zürich allein keine Türen, und die Romandie braucht eigenes Material und einen eigenen ersten Kunden.

Wie überwindest du Markteintrittsbarrieren?

Du überwindest eine Markteintrittsbarriere mit einer Antwort, die weniger kostet als die Barriere selbst. Leih dir Größe über Partner, senk Wechselkosten mit einem Pilotprojekt, verdien dir Vertrauen mit einer lokalen Referenz und mach aus der Regulierung eine Checkliste vor dem Start. Alle Barrieren gleichzeitig anzugehen ist der teure Weg. Fang mit der höchsten an.

• Größe und Vertrieb. Verkauf über einen Integrator oder Händler, der deine Käufer schon betreut. Du tauschst Marge gegen Reichweite.
• Wechselkosten. Ein bezahlter Pilot mit festem Umfang, ein Migrationspaket oder ein Start neben dem bestehenden System.
• Kapital. Verkleinere das Segment, bis eine Person es einen ganzen Verkaufszyklus lang abdecken kann.
• Etablierte Anbieter. Greif den Marktführer dort an, wo er schwach ist. Wie du diese Stelle findest, steht im Guide zur B2B-Positionierung.
• Regulierung und Vertrauen. Kläre Einwilligung, Steuern und Verträge einmal pro Land. Dann gewinn eine lokale Referenz.

Wie bewertest du die Barrieren vor dem Eintritt?

Bewerte jede Barriere für deinen Zielmarkt von 0 (kein Thema) bis 3 (verhindert den ersten Deal) und handle nach dem Ergebnis. Meine Faustregel: Jede Barriere mit 3 braucht eine benannte Antwort, bevor du Startbudget ausgibst. Ab 12 von 18 Punkten gehst du zuerst über einen Partner oder einen Pilotkunden in den Markt.

Ein typisches Szenario, mit Annahmen, die du durch deine eigenen ersetzt: Ein deutsches Softwareunternehmen für Bauunternehmen plant den Eintritt in die Schweiz.

Die Punkte sind erfunden. Die Methode trägt. Zwei Barrieren mit 3 heißen zwei Antworten vor dem Start: ein Migrationspaket und ein Schweizer Pilotkunde. Der Pilot wird zur ersten lokalen Fallstudie und senkt die Vertrauensbarriere für jeden weiteren Deal. Und sobald du drin bist, halten dieselben Belege den nächsten Neueinsteiger draußen. Meine Schwellenwerte sind Faustregeln. Forschungsergebnisse sind es nicht.

Was du diese Woche tun kannst

• Bewerte die sechs Barrieren aus der Bewertungstabelle für deinen Zielmarkt.
• Schreib neben jede Barriere mit 3 eine konkrete Antwort.
• Frag drei Interessenten dort, welche Belege sie vor einem ersten Termin bräuchten.
• Prüf, ob der Einkauf ein Zertifikat wie TISAX oder einen C5-Bericht verlangt.
• Lass Werbung und Steuerregistrierung für jedes Land einzeln prüfen.
• Benenn einen Pilotkunden, den du im ersten Quartal gewinnen könntest.

Barrieren verschwinden nicht. Sie werden billiger, sobald du ihren Preis kennst. Willst du sie für deinen nächsten Markt an einem Tag mit deinem Team bewerten? Genau dafür ist der Momentum Workshop da.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen strukturellen und strategischen Markteintrittsbarrieren?

Strukturelle Barrieren entstehen aus der Funktionsweise eines Markts: Skaleneffekte, Kapitalbedarf, Netzwerkeffekte. Niemand hat sie absichtlich gebaut. Strategische Barrieren errichten etablierte Anbieter, um Neue fernzuhalten, etwa mit langen Verträgen, Bündeln, exklusiven Partnern oder Preissenkungen, sobald ein Neuer auftaucht. Strukturelle Barrieren kannst du einplanen. Strategische ändern sich, sobald du auftauchst.

Was sind institutionelle Markteintrittsbarrieren?

Institutionelle Barrieren setzen Gesetze und Behörden: Registrierung, Lizenzen, Steuerregeln, Vergaberegeln und die Regeln für Werbung per E-Mail und Telefon. In DACH unterscheiden sie sich je Land. Die Schweiz macht ausländische Anbieter zum Beispiel ab 100.000 Franken weltweitem Jahresumsatz mehrwertsteuerpflichtig und verlangt einen Schweizer Steuervertreter. Prüf sie pro Land mit einer lokalen Beratung.

Sind die Markteintrittsbarrieren in Deutschland höher als in der Schweiz?

Sie sind anders. In Deutschland braucht nach § 7 UWG jede Werbe-E-Mail eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch zwischen Unternehmen, die Schweizer Regel zielt auf Massenwerbung. Die Schweiz bringt Mehrwertsteuer mit Steuervertreter für ausländische Anbieter und vier Landessprachen mit. Welcher Markt für dich schwerer ist, hängt von deinem Angebot ab. Bewerte beide mit derselben Tabelle, bevor du entscheidest.

Kann ein kleines Unternehmen hohe Markteintrittsbarrieren überwinden?

Ja, wenn es nicht alle gleichzeitig angeht. Ein kleines Unternehmen leiht sich Größe und Vertrieb über einen Partner, senkt Wechselkosten mit einem bezahlten Pilotprojekt und verdient sich Vertrauen mit einem lokalen Referenzkunden. Verkleinere das Segment, bis eine Person es einen ganzen Verkaufszyklus lang abdecken kann, und erweitere es, sobald die ersten Referenzen stehen.

Quellen

1. Michael E. Porter: The Five Competitive Forces That Shape Strategy, Harvard Business Review, January 2008
2. Harvard Business School, Institute for Strategy and Competitiveness: The Five Forces
3. ENX Association: TISAX
4. BSI: Cloud Computing Compliance Criteria Catalogue (C5)
5. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 7 Unzumutbare Belästigungen
6. Telekommunikationsgesetz 2021 (TKG 2021), § 174, Rechtsinformationssystem des Bundes
7. WKO: E-Mail-, Fax- und Telefonwerbung nach dem Telekommunikationsgesetz
8. Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG, SR 241), Art. 3
9. Swiss Federal Tax Administration: VAT liability of foreign companies
10. Federal Constitution of the Swiss Confederation, Art. 4 National languages