Was ist PR und was bringt sie einem B2B-Unternehmen?

PR ist die Arbeit an deinem Ruf über das, was andere über dich sagen: Fachmedien, Analysten, Partner, Veranstalter und heute auch die KI-Assistenten, die diese Quellen zitieren. Public Relations leistet für ein B2B-Unternehmen drei Dinge, die Werbung nicht kann. Sie macht dich vor dem ersten Verkaufsgespräch glaubwürdig. Sie bringt deinen Namen in die Quellen, die Käufer prüfen. Und sie gibt dem Vertrieb den Beleg, dass jemand Unabhängiges dich ernst genommen hat.

Viele B2B-Gründer denken bei PR an Pressemitteilungen, die niemand liest, oder an ein Krisenwerkzeug für Konzerne. Beides trifft es nicht. Dieser Leitfaden ist für Gründer, CEOs und Marketingverantwortliche in B2B-Unternehmen. Du erfährst, was PR ist, was sie bringt, welche Maßnahmen mit einem kleinen Team funktionieren, wie du sie misst und wo die vertiefenden Leitfäden zu Pressemitteilungen, Pressearbeit und dem Aufbau von PR hingehören.

Was bedeutet PR?

PR bedeutet Public Relations, auf Deutsch Öffentlichkeitsarbeit: das geplante, dauerhafte Bemühen, Verständnis und Vertrauen zwischen einer Organisation und den Menschen aufzubauen, von denen sie abhängt. Die Public Relations Society of America definiert PR als „a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics“. Im B2B sind diese Öffentlichkeiten Käufer, Journalisten, Analysten, Partner und Kandidaten.

Das britische Chartered Institute of Public Relations bringt den Kern auf einen Satz: PR „is about reputation“. Reputation ist dort das Ergebnis dessen, was du tust, was du sagst und was andere über dich sagen. Der dritte Teil macht den Unterschied. Werbung ist, was du bezahlst, um es zu sagen. Deine Website und LinkedIn sind, was du selbst sagst. PR arbeitet an dem, was andere sagen. Deshalb glauben Käufer ihr mehr. Und deshalb kontrollierst du sie weniger.

PR ist eine Familie von Disziplinen. Die PRSA zählt unter anderem Pressearbeit, Unternehmens-, Führungs-, interne, Krisen- und Investorenkommunikation, Redenschreiben, Veranstaltungen und Reputationsmanagement dazu. Meine Meinung: Ein B2B-Unternehmen mit weniger als 200 Menschen braucht selten alle davon. Es braucht Pressearbeit, sichtbare Führungskräfte und eine klare Geschichte.

Was bringt PR einem B2B-Unternehmen?

PR baut im B2B das Vertrauen auf, das Verkaufszyklen verkürzt. Wenn Käufer einen Anbieter recherchieren, finden sie unabhängige Berichte, einen Gründer, der als Experte zitiert wird, und Kunden, die öffentlich sprechen. PR hilft auch bei Recruiting, Partnerschaften und Finanzierung. Direkt erzeugt sie selten Leads. Sie erhöht den Anteil der Gespräche, in denen das Vertrauen schon da ist.

An B2B-Käufen sind mehrere Menschen beteiligt, und die meisten sprechen nie mit deinem Vertrieb. Die Finanzleiterin, der IT-Sicherheitsverantwortliche und die Geschäftsführerin prüfen den Anbieter jeweils für sich. Was sie finden, entscheidet, ob dein Fürsprecher ein Ja bekommt. Ein Fachartikel, eine Erwähnung in der Marktübersicht eines Analysten oder ein Vortrag auf einer Branchenveranstaltung beantwortet ihre Frage „Ist dieses Unternehmen seriös?“ schneller als jede Broschüre.

• Glaubwürdigkeit vor dem ersten Kontakt. Käufer sehen, dass unabhängige Quellen dich ernst genommen haben.
• Sichtbarkeit in der richtigen Nische. Ein Artikel in dem Fachmedium, das deine Käufer lesen, schlägt eine Erwähnung in einer Tageszeitung, die sie überblättern.
• Material für jeden anderen Kanal. Ein Bericht wird zum LinkedIn-Beitrag, zur Zeile auf der Website und zur Folie im Sales-Deck.
• Quellen für Suche und KI. Googles Fragen zur Selbstprüfung zielen auf den Ruf als Autorität. KI-Assistenten zitieren vor allem Earned Media, wie die nächsten Abschnitte zeigen.

Wen muss B2B-PR erreichen?

B2B-PR muss die kleine Gruppe von Quellen erreichen, denen deine Käufer vertrauen: Fachmedien und Newsletter deiner Branche, Analysten und Berater, die Käufer beraten, Verbände und Veranstalter, Podcasts, die deine Käufer hören, und zunehmend die KI-Assistenten, die all das zusammenfassen. Allgemeine Nachrichtenmedien zählen viel weniger als in der Konsumgüter-PR.

Meine Faustregel: Starte mit einer Liste von 15 bis 25 Medien, Analysten und Veranstaltungen, die deine Käufer tatsächlich lesen oder besuchen. Frag den Vertrieb und deine besten Kunden. Sie wissen es. Eine kurze Liste, an der du ein Jahr lang arbeitest, bringt mehr als ein Verteildienst, der deine Meldung an Tausende Adressen schickt.

Wie prägt PR, was KI-Assistenten über dich sagen?

KI-Assistenten bauen ihre Antworten aus Quellen, die sie im Web finden, und unabhängige Berichte machen einen großen Teil davon aus. Fragt ein Käufer ChatGPT, Gemini oder Claude, welche Anbieter zu seinem Problem passen, stützt sich die Antwort auf Fachartikel, Bewertungen und Referenzseiten. Wer nur auf der eigenen Website über sich spricht, gibt ihnen wenig zum Zitieren.

Die besten verfügbaren Daten stammen von einem Anbieter. Lies sie mit diesem Wissen. Muck Rack, das PR-Software verkauft, hat für seinen Bericht vom Mai 2026 mehr als 25 Millionen Links ausgewertet, die ChatGPT, Claude und Gemini in Antworten aus 17 Branchen zitiert haben. Earned Media machte 84 % der Zitate aus, Journalismus allein 27 %, bezahlte und Advertorial-Inhalte 0,3 %. Über die Ausgaben seit Juli 2025 lag der Earned-Anteil zwischen 82 und 89 %.

Google zeigt in dieselbe Richtung. Laut seiner Dokumentation gibt es „no additional requirements to appear in AI Overviews or AI Mode“. Es gelten also die normalen Qualitätssignale. Eine von Googles Fragen zur Selbsteinschätzung lautet, ob jemand, der die Website recherchiert, den Eindruck gewinnen würde, dass sie „well-trusted or widely-recognized as an authority on its topic“ ist. Dieser Eindruck entsteht aus dem, was andere über dich schreiben. Das ist das Kerngebiet der PR. Der Leitfaden, wie du von ChatGPT, Perplexity und AI Overviews zitiert wirst, behandelt die technische Seite. Antwortmaschinen-Optimierung (AEO) erklärt, wie KI-Antworten ihre Quellen wählen.

Welche PR-Maßnahmen funktionieren für B2B-Unternehmen?

Im B2B funktionieren die PR-Maßnahmen, die Journalisten und Käufern etwas geben, das sie sonst nicht bekommen: eigene Daten, Expertenkommentare zu Branchennachrichten, Gastbeiträge in Fachmedien, Kundengeschichten, die mit dem Kunden erzählt werden, und Vorträge auf Branchenveranstaltungen. Pressemitteilungen funktionieren für echte Neuigkeiten. Als Routine bringen sie nichts.

Mit PR habe ich angefangen. Ich habe sie studiert, mit einem Master in Public Relations and Corporate Communications an der Kingston University London, und bin seit 2017 Mitglied des CIPR. In einer Inhouse-Rolle habe ich innerhalb eines Jahres mehr als 100 Medienbeiträge allein in der Schweiz platziert und damit rund eine halbe Million Menschen erreicht. Bei einem Cybersecurity-Unternehmen, für das ich gearbeitet habe, brachte Thought Leadership rund um die C-Level-Experten das Unternehmen ins deutsche Fernsehen, ins heute journal des ZDF. Ich würde mit Expertenkommentaren anfangen.

Eine Regel gilt bei mir für Beiträge wie für Pitches: nie eine Zahl erfinden, nie eine Statistik schätzen, nie eine Annahme als Tatsache veröffentlichen. Eine falsche Zahl in einem Pitch holst du kaum zurück.

Meine Meinung: Die Kundengeschichte ist die Maßnahme, die B2B-Unternehmen am meisten unterschätzen. Als Fallstudie, die Google und KI-Assistenten zitieren, geschrieben, dient sie PR, Vertrieb und Suche zugleich.

Was macht eine B2B-Geschichte berichtenswert?

Eine B2B-Geschichte ist berichtenswert, wenn sie den Lesern des Fachmediums etwas Neues über ihre eigene Branche erzählt. Dein Unternehmen allein reicht dafür nicht. Redaktionen stellen eine Frage: Warum sollte das meine Leser interessieren? Ein Produkt-Update besteht diesen Test selten. Daten aus deinem Kundenstamm, ein belegbarer Trend oder eine klare Meinung zu Branchennachrichten oft schon.

Prüf die Geschichte vor dem Pitch mit dieser Checkliste. Meine Faustregel: Fällt sie bei zwei oder mehr Punkten durch, ist sie ein Beitrag für deine eigenen Kanäle. Ein Pitch ist sie dann nicht.

1. Ein Satz ohne deinen Firmennamen. Kannst du die Neuigkeit so formulieren, dass sie für einen Leser Sinn ergibt, der nie von dir gehört hat?
2. Etwas Neues. Mindestens eine Tatsache, Zahl oder Entwicklung, die das Medium noch nicht veröffentlicht hat.
3. Relevanz über dich hinaus. Es betrifft mehr als ein Unternehmen in der Leserschaft des Mediums.
4. Eine Quelle für jede Zahl. Stichprobe, Zeitraum und Methode bereit zum Versand.
5. Eine benannte Person. Jemand, der innerhalb von 24 Stunden ein Interview geben kann.
6. Passung zum Medium. Du hast mindestens drei aktuelle Artikel der Journalistin gelesen, die du anschreibst.

Pressemitteilungen haben für formale Neuigkeiten weiter ihren Platz, und sie werden zitiert. Muck Rack fand Pressemitteilungen vor allem in KI-Antworten auf Fragen zu Branchentrends, 3,5-mal so oft wie bei „Best of“-Anfragen. Eine Link-Taktik sind sie aber nicht. Googles Spamrichtlinien führen „links with optimized anchor text in articles, guest posts, or press releases distributed on other sites“ als Linkspam.

Wie baust du PR in einem B2B-Unternehmen auf?

Bau PR um eine verantwortliche Person im Haus auf. Für die meisten B2B-Unternehmen mit weniger als 200 Mitarbeitenden ist das der Gründer oder die Marketingleitung, mit einer klaren Geschichte, einer kurzen Medienliste und einer Newsroom-Seite. Eine Agentur oder ein Freelancer ergänzt später Kontakte und Kapazität. Ohne interne Verantwortung von jemandem, der das Geschäft kennt, bringt keine Agentur PR zum Laufen.

• Die Geschichte. Drei bis fünf Botschaften: was dein Unternehmen tut, für wen, warum jetzt, und der Beleg für jede. Jedes Interview beginnt hier.
• Die Sprecher. Eine oder zwei benannte Personen mit aktuellem Foto, kurzer Bio und Themen, zu denen sie sprechen können.
• Die Newsroom-Seite. Fakten, Logos, Fotos, Kontakt und bisherige Berichte auf deiner Website. Dann muss keine Journalistin wegen Grundlagen mailen.
• Die Medienliste. 15 bis 25 Medien, Analysten und Veranstaltungen mit je einem benannten Kontakt.
• Der Rhythmus. Meine Faustregel: Ein Pitch oder Beitrag pro Monat reicht für den Anfang.

Sorg dafür, dass das Unternehmen und seine Menschen überall gleich beschrieben werden, auf der Website, auf LinkedIn und in Pressematerialien. Journalisten übernehmen, was sie finden. KI-Assistenten setzen es zusammen. Der Leitfaden, wie du Website, LinkedIn und Profile zu einer Marke verbindest, behandelt das. Der LinkedIn-Leitfaden zeigt, wie Gründer aus Berichten Beiträge machen.

Wie misst du PR?

Miss PR an ihren Wirkungen. Die Menge der Clippings sagt wenig. Der Branchenstandard, die Barcelona Principles 3.0, 2020 vom Messverband AMEC veröffentlicht, verlangt zuerst Ziele, dann Outputs, Outcomes und Impact, und hält klar fest: „AVEs are not the value of communication.“ Anzeigenäquivalenzwerte sagen nur, was der Platz als Anzeige gekostet hätte.

• Outputs: Artikel, Zitate, Vorträge und Podcast-Auftritte in den Medien deiner Liste. Irgendwelche Medien zählen nicht.
• Outcomes: Markensuchen nach Unternehmen und Gründer, direkte Besuche auf der Website, Anfragen von Journalisten und Veranstaltern, Erwähnungen deines Unternehmens in KI-Antworten auf die Fragen deiner Käufer.
• Impact: Deals, in denen der Käufer einen Artikel, einen Vortrag oder einen Podcast erwähnt; schnelleres Vertrauen in Erstgesprächen, wie der Vertrieb es berichtet.

Prüf jeden Monat, was KI-Assistenten antworten, wenn du die Fragen deiner Käufer stellst, und notier, welche Quellen sie zitieren. Tauchen deine Fachartikel dort auf, wirkt PR auf dem Kanal, den Käufer immer öfter nutzen. Der Leitfaden, wie du organische und KI-Sichtbarkeit misst, erklärt, wie du Markensuchen und KI-Verweise verfolgst.

Welche PR-Themen solltest du vertiefen?

PR im B2B gliedert sich in eine Handvoll praktischer Themen, jedes einen eigenen Leitfaden wert: wie du eine Pressemitteilung schreibst und versendest, wie Pressearbeit im Alltag funktioniert, ob du PR im Haus oder mit einer Agentur aufbaust, wie sich PR von Marketing und Unternehmenskommunikation unterscheidet, wie du ein technisches Produkt kommunizierst und wie du Reputation über die Zeit misst.

Wenn du gerade anfängst, halt dich an die Reihenfolge dieses Leitfadens: Geschichte festlegen, Medien auswählen, Newsroom-Seite einrichten, dann pitchen. Pressemitteilungen und Agenturen kommen danach, wenn es Neuigkeiten und einen Rhythmus gibt, der sie trägt.

Was du diese Woche tun kannst

1. Schreib die Geschichte deines Unternehmens in fünf Sätzen auf: was du tust, für wen, warum jetzt, und zwei Belege mit Quelle.
2. Frag den Vertrieb und drei Kunden, welche Fachmedien, Newsletter, Podcasts und Veranstaltungen sie verfolgen. Bau daraus eine Liste mit 15 bis 25 Einträgen.
3. Lies je drei aktuelle Artikel der fünf wichtigsten Medien auf der Liste und notier, wer über dein Thema schreibt.
4. Richte eine Newsroom-Seite mit Fakten, Fotos, Sprecher-Bio und Kontakt ein.
5. Wähl eine Geschichte, die die Checkliste mit sechs Punkten besteht, und entwirf einen Pitch mit weniger als 150 Wörtern.
6. Stell ChatGPT und Gemini die zwei Fragen, die deine Käufer am häufigsten stellen, und speicher, welche Quellen sie zitieren.
7. Richte eine monatliche Prüfung ein: Berichte auf deiner Liste, Markensuchen, Anfragen, KI-Zitate.

PR ist langsam. Genau darin liegt ihr Wert: Vertrauen, das ein Jahr gebraucht hat, kopiert ein Wettbewerber nicht so leicht. Willst du die Geschichte und die ersten sechs Monate an einem Tag mit deinem Team festlegen? Genau dafür gibt es den Momentum Workshop.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen PR und Marketing?

Marketing ist alles, was ein Unternehmen tut, um Nachfrage zu erzeugen, meist auf Kanälen, die es kontrolliert oder bezahlt. PR arbeitet an verdienter Aufmerksamkeit: an dem, was Journalisten, Analysten, Veranstalter und andere unabhängige Stimmen über dich sagen. Im B2B gehören beide zusammen. PR liefert die Glaubwürdigkeit, das Marketing verbreitet sie auf Website, LinkedIn und im Vertrieb.

Braucht ein kleines B2B-Unternehmen eine PR-Agentur?

Am Anfang meist nicht. Geschichte, Medienliste und die ersten Pitches gehören zum Gründer oder zur Marketingleitung, weil sie das Geschäft kennen. Eine Agentur oder ein Freelancer lohnt sich, sobald es einen Rhythmus von Neuigkeiten gibt und dem Team Kontakte oder Zeit fehlen. Wer eine Agentur beauftragt, bevor die Geschichte steht, kauft vor allem Verteilung.

Sind Pressemitteilungen noch sinnvoll?

Ja, für echte Neuigkeiten wie eine Finanzierung, einen Launch, eine Partnerschaft oder neue Daten. Eine kurze Meldung auf deiner Newsroom-Seite gibt Journalisten die Fakten. Laut Muck Rack zitieren KI-Assistenten Pressemitteilungen vor allem in Antworten zu Branchentrends. Für Links taugen sie nicht: Google wertet optimierte Ankerlinks in verteilten Pressemitteilungen als Linkspam.

Wie lange dauert es, bis B2B-PR Ergebnisse zeigt?

Einen verlässlichen Richtwert gibt es nicht. Es hängt von deinen Neuigkeiten, deiner Nische und der Schärfe deiner Liste ab. Plan einen ersten Test über sechs Monate mit einem Pitch oder Beitrag pro Monat. Danach beurteilst du Wirkungen wie Markensuchen und Anfragen. PR baut aufeinander auf: Jeder Artikel macht den nächsten Pitch leichter. Ein langsamer Start ist normal.

Was heißt PR auf Deutsch?

PR steht für Public Relations, auf Deutsch Öffentlichkeitsarbeit. Viele deutsche Unternehmen sagen Pressearbeit, wenn sie die Arbeit mit Medien meinen. Das ist nur ein Teil der PR. Beide Begriffe sind im DACH-B2B üblich, und die englische Abkürzung PR benutzt hier jeder.

Quellen

1. PRSA: About public relations
2. CIPR: About PR
3. Muck Rack: What is AI reading? (May 2026 update)
4. AMEC: Barcelona Principles 3.0
5. Google Search Central: Spam policies for Google web search
6. Google Search Central: AI features and your website
7. Google Search Central: Creating helpful, reliable, people-first content