Wie trittst du in einen ausländischen Markt ein?

Du trittst über eine von wenigen Markteintrittsformen in einen ausländischen Markt ein: indirekter Export, direkter Export, Handelsvertreter, Vertriebspartner, Niederlassung, Tochtergesellschaft oder Joint Venture und Übernahme. Jede Stufe bringt mehr Kontrolle und kostet mehr Einsatz. Wähl danach, wer in dem Land den Kunden, den Preis und die Marke besitzen soll.

Die Eintrittsform wird oft als Rechts- oder Steuerfrage behandelt. Aus meiner Sicht ist sie zuerst eine Marketingfrage. Die Form entscheidet, wer mit deinen Käufern spricht, wer den Preis setzt, wessen Name auf der Rechnung steht und wer die Kontakte behält, wenn die Zusammenarbeit endet. Darum starte ich, wo immer es geht, mit eigenem Vertrieb.

Dieser Leitfaden zu internationalen Markteintrittsstrategien ist für Gründer und Marketingverantwortliche von B2B-Unternehmen, die einen Auslandsmarkt planen. Den größeren Plan, vom Segment bis zur Pipeline-Rechnung, findest du im Leitfaden Wie entwickelst du eine Go-to-Market-Strategie?. Timing und Reihenfolge (Pionier oder Folger, ein Markt oder mehrere) stehen bei den Markteintrittsstrategien.

Welche Formen des internationalen Markteintritts gibt es?

Die Markteintrittsformen im Ausland reichen vom indirekten Export über ein Exporthaus, den direkten Export von zu Hause, den Handelsvertreter und den Vertriebspartner bis zur Niederlassung, zur eigenen Tochtergesellschaft und am Ende zum Joint Venture oder zur Übernahme. Jede Form tauscht Kontrolle gegen gebundene Ressourcen.

Dieser Tausch ist der Kern eines Klassikers. Erin Anderson und Hubert Gatignon ordneten 1986 im Journal of International Business Studies 17 Eintrittsformen danach, wie viel Kontrolle sie dem eintretenden Unternehmen geben. Ihre These: Die effizienteste Form hängt vom Abwägen zwischen Kontrolle und den Kosten gebundener Ressourcen ab. Die Tabelle ist meine vereinfachte Fassung für B2B.

Warum entscheidet die Eintrittsform über dein Marketing?

Wer im Markt verkauft, sammelt das, was du am dringendsten brauchst: Kontakte, Einwände, Reaktionen auf den Preis, Referenzen und ein lokales Netzwerk. Beim Vertriebspartner liegt dieses Wissen außerhalb deiner Firma. Beim eigenen Team bleibt es drin. Die Eintrittsform entscheidet also, wie schnell dein Marketing das neue Land versteht und ob das Wissen dir gehört.

Das Uppsala-Modell von Jan Johanson und Jan-Erik Vahlne sieht Internationalisierung als schrittweisen Aufbau von Wissen über ausländische Märkte. Ihre Überarbeitung von 2009 stellt Netzwerke in die Mitte. Ihre Kernaussage: Die Unsicherheit kommt vor allem daher, dass du außerhalb des relevanten Netzwerks stehst, mehr als aus kultureller Distanz.

Meine Lesart fürs Marketing: Ein Partner verkauft dir Zugang zu einem Netzwerk. Das ist nur dann der richtige Start, wenn du dieses Netzwerk nicht selbst aufbauen kannst. Gibt dir der Vertrag die Endkunden und ihr Feedback nicht, bleibst du in deinem eigenen Markt ein Außenseiter.

Handelsvertreter oder Vertriebspartner, was ändert sich fürs Marketing?

Ein Handelsvertreter sucht Käufer und verhandelt oder schließt Geschäfte in deinem Namen, gegen Provision. Vertrag, Preis und Marke bleiben bei dir. Ein Vertriebspartner kauft dein Produkt und verkauft es auf eigene Rechnung weiter. Er setzt seinen eigenen Wiederverkaufspreis und besitzt die Kundenbeziehung, wenn der Vertrag nichts anderes regelt. Dieser eine Unterschied verändert fast dein ganzes Marketing.

• Preis. Mit einem Vertreter veröffentlichst du eine Preisliste und hältst sie. Beim Vertriebspartner kannst du Preise empfehlen, aber seine Marge und seine Preise prägen, was Käufer sehen.
• Daten. Beim Vertreter landet jedes Geschäft in deinem CRM. Beim Vertriebspartner siehst du, was er bei dir einkauft, und ohne Meldeklausel wenig über den Endkunden.
• Ausstieg. In Deutschland gibt § 89b des Handelsgesetzbuchs (HGB) dem Vertreter nach Vertragsende einen Anspruch auf angemessenen Ausgleich, wenn du aus Kunden, die er geworben hat, weiter erhebliche Vorteile ziehst. Der Ausgleich beträgt höchstens eine Jahresprovision, berechnet nach dem Durchschnitt der letzten fünf Jahre. Er kann im Voraus nicht ausgeschlossen werden.

Das ist eine allgemeine Information zum deutschen Recht, keine Rechtsberatung. Lass den Vertrag vor Ort prüfen. Fürs Marketing gehören die Kosten des Ausstiegs ab dem ersten Tag in den Plan.

Wann lohnt sich die eigene Niederlassung oder Tochter?

Die eigene Präsenz lohnt sich, sobald die Marge, die du einem Partner überlässt, höher ist als die vollen Jahreskosten eines lokalen Teams, und du dieses Team durch die Anlaufzeit finanzieren kannst. Danach kostet dich jeder weitere Verkauf über den Partner Geld, das du behalten könntest, und die Kundendaten dazu.

Ein typisches Szenario, mit Annahmen, die du durch deine eigenen ersetzt: Ein deutsches Unternehmen verkauft Messsoftware und Messgeräte an Industrielabore in Frankreich. Im dritten Jahr setzt es dort 1,2 Millionen Euro zum Listenpreis um. Der Vertriebspartner kauft mit 35 % Rabatt ein. Eine eigene Tochter bräuchte zwei Vertriebsleute, einen Anwendungstechniker, ein Marketingprogramm und ein Büro.

Bei 1,2 Millionen Euro liegen beide fast gleich. Der Break-even liegt bei rund 1,26 Millionen Euro, wo 35 % des Umsatzes den 440.000 Euro für das Team entsprechen. Vergiss nicht, was die Tabelle weglässt: einmalige Gründungskosten, ein Anlaufjahr mit weniger Umsatz und die Kosten, den Partnervertrag zu beenden.

Der Vergleich überspringt auch den Schritt, den ich zuerst gehen würde: eine eigene Vertriebsperson. Im selben Szenario kostet sie voll gerechnet 110.000 Euro im Jahr, die Hälfte der Zeile für zwei. Eine Partnermarge von 35 % kostet genauso viel ab rund 314.000 Euro Umsatz. Darunter ist der Partner billiger, aber die Kunden gehören nicht dir.

Warten hat seinen eigenen Preis. In einer Studie mit 214 dänischen Exporteuren fanden Torben Pedersen, Bent Petersen und Gabriel Benito, dass nur etwa jeder siebte (32 von 214) innerhalb von fünf Jahren den Wechsel vom unabhängigen Zwischenhändler zur eigenen Vertriebsorganisation abgeschlossen hat. Marktwachstum und Marktpotenzial hatten keinen signifikanten Einfluss auf den Wechsel. Lange Kündigungsfristen, Kunden, die dem Händler treu blieben, und die Kosten fürs Einstellen hielten die Firmen zurück.

In einer früheren Inhouse-Rolle habe ich Field Marketing für mehrere Regionen verantwortet, und die Pipeline dort wuchs von 2020 auf 2021 um 83 %. Meine Sicht hat es trotzdem geprägt: Ein Team vor Ort, das in der Sprache der Käufer arbeitet, lernt schneller, als dir jeder Partnerbericht sagen kann.

Welche Marketingfragen vergessen Mittelständler beim Markteintritt?

Mittelständler klären oft zuerst Produkt, Logistik und Verträge. Die Marketingfragen kommen, wenn der Partner schon unterschrieben hat. Dann stehen die Antworten bereits im Vertrag. Stell sie vorher: Kundendaten, Marke, Domain, lokales Budget, Referenzen und Ausstieg. Wer sie zu spät stellt, verhandelt aus der schwächeren Position.

• Wem gehört der Kundendatensatz? Schreib in den Partnervertrag, dass Endkunden, Geschäfte und Kontakte an dich gemeldet werden und in deinem CRM landen. Kenn ihren Preis: In Deutschland kann ein eng eingebundener Vertriebspartner, der Kundendaten übergeben muss, wie ein Handelsvertreter einen Ausgleich verlangen.
• Ist deine Marke dort geschützt? Markenschutz gilt nur territorial. Das EU-Portal Your Europe verweist für Schutz in allen EU-Ländern auf das EUIPO. Das deckt nur die EU-Mitgliedstaaten ab, die Schweiz und Großbritannien brauchen also eigenen Schutz. Über das Madrider System der WIPO reichst du eine internationale Anmeldung mit einem Satz Gebühren für bis zu 133 Länder ein, auf Basis einer Eintragung oder Anmeldung im Heimatland.
• Welche Domain und welche Sprachversion? Googles Dokumentation zu mehrsprachigen und länderspezifischen Websites zeigt die Vor- und Nachteile von Länderdomain, Subdomain und Unterverzeichnis und sagt, dass Google standortbezogene Meta-Tags ignoriert. Nutz hreflang wie in der technischen SEO-Checkliste. Und registrier die Länderdomain, bevor der Partner es tut.
• Wer zahlt lokales Marketing, und wer gibt es frei? Vereinbare eine Budgetaufteilung, Markenregeln und einen Freigabeweg für alles, was der Partner unter deinem Namen macht.
• Wem gehören die lokalen Referenzen? Die ersten drei lokalen Fallstudien tragen deinen Eintritt. Sorg dafür, dass du sie unter deiner Marke veröffentlichen darfst.
• Was passiert beim Ausstieg? Schreib auf, was du zurückbrauchst: Daten, Domain, Social-Media-Konten, Material, und welchen Ausgleich du schuldest.

Wie wählst du die Eintrittsform für dein Unternehmen?

Starte mit eigenem Vertrieb und lass vier Tests zeigen, ob du wirklich einen Partner brauchst: Wie viel Umsatz bringt der Markt in drei Jahren? Brauchen Käufer lokales Lager, Service oder Rechnungen? Kann jemand auf deiner Seite in der Sprache der Käufer verkaufen? Wie viel kannst du finanzieren, bevor der Markt zurückzahlt?

Keine Studie und keine Exportagentur, die ich geprüft habe, nennt dafür Schwellenwerte. Exportleitfäden wie der der US-Handelsbehörde listen Vor- und Nachteile, keine Monate oder Umsatzgrenzen. Die Regeln unten sind meine:

• Zuerst eine eigene Vertriebsperson. Mein Standard für alles, was Erklärung braucht: eine eigene Vertriebsperson, die in der Sprache der Käufer verkauft, von zu Hause oder vor Ort, oder Gründer und Country Manager verkaufen selbst.
• Handelsvertreter. Du brauchst lokale Kontakte, willst aber Preis, Vertrag und Kunden behalten. Plan den Ausgleichsanspruch von Anfang an ein, wo das Gesetz ihn vorsieht.
• Vertriebspartner. Nur wo Käufer lokales Lager, Service oder Rechnungen brauchen, die du selbst nicht bieten kannst, oder wo viele kleine Aufträge eigenen Vertrieb unwirtschaftlich machen. Unterschreib nur mit Meldeklausel für Kunden, kurzer Kündigungsfrist und klar geregeltem Ausstieg.
• Niederlassung oder Tochter. Die erste Vertriebsperson hat Kunden gewonnen, der Markt trägt eine zweite Person und Service vor Ort, und die Marge, die du einem Partner zahlen würdest, übersteigt die Kosten dieses Teams.
• Joint Venture oder Übernahme. Zugänge, die du brauchst, etwa Lizenzen, Ausschreibungslisten oder gewachsene Beziehungen, würden dich mehr als drei Jahre Aufbau kosten.

Aus meiner Sicht ist die Sprache der Test, der am häufigsten zu optimistisch beantwortet wird. Ich kläre zuerst, wer im Team das Verkaufsgespräch führt, bevor ich über die Eintrittsform rede. Kann es niemand, stelle ich lieber eine Person ein, die es kann, als den Markt einem Partner zu überlassen.

David Arnold riet im Harvard Business Review 2000, die Kontrolle über die Marktstrategie zu behalten, und beschrieb den üblichen Verlauf: Eine Firma begrenzt ihr Risiko mit einem unabhängigen Händler, der Umsatz stagniert, und die Schuldzuweisungen beginnen. Laut US-Handelsbehörde sollte ein guter Partner lokale Vorschriften, Logistik und Kundendienst kennen.

Bewerte vorher die Hürden im Zielland, mit der Methode aus dem Leitfaden zu Markteintrittsbarrieren.

Wie wechselst du später vom Partner zur eigenen Firma?

Plan den Wechsel, wenn du den Partner unterschreibst. Leg den Prüftermin fest, die Umsatzschwelle, die ihn auslöst, was der Partner zurückgibt und wie Kunden davon erfahren. Wer das auslässt, verhandelt später unter Druck, mit den Kundendaten auf der anderen Seite des Tisches.

1. Schreib einen Prüftermin, eine kurze Kündigungsfrist und die Umsatzschwelle, ab der du übernehmen darfst, in den Vertrag.
2. Halte Domain, Social-Media-Profile und CRM vom ersten Tag an auf deinen Namen.
3. Stell die erste Person vor Ort ein, solange der Partner noch verkauft, damit Kunden sie vor dem Wechsel kennenlernen.

Was du diese Woche tun kannst

1. Schreib deinen Zielmarkt und die Eintrittsform, die du heute wählen würdest, in eine Zeile.
2. Rechne mit deiner eigenen Marge und deinen Gehältern aus, ab welchem Umsatz eine eigene Vertriebsperson weniger kostet als die Partnermarge.
3. Entwirf die fünf Klauseln, die dein Marketing in jedem Partnervertrag braucht: Kundenmeldung, CRM-Zugang, Markenfreigabe, Budgetaufteilung, Ausstieg.
4. Trag einen Prüftermin für die Eintrittsform in den Kalender ein, mit der Umsatzschwelle für die nächste Stufe.

Die Eintrittsform ist keine einmalige Entscheidung. Wer Kunden, Marke und Wissen von Anfang an auf der eigenen Seite hält, steigt später günstiger eine Stufe höher. Wenn du den ersten Markt, die Eintrittsform und den ersten Kanal an einem Tag mit deinem Team festlegen willst, schau dir an, wie ein Momentum Workshop abläuft.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen direktem und indirektem Export?

Beim indirekten Export verkaufst du an einen Zwischenhändler in deinem Heimatland, etwa ein Exporthaus, das dann ins Ausland verkauft. Den ausländischen Käufer triffst du nie. Beim direkten Export verkaufst du selbst an den Käufer im Ausland, von zu Hause aus. Kunde und Preis bleiben bei dir, den Vertriebsaufwand trägst du selbst.

Ist für ein B2B-Unternehmen ein Vertriebspartner oder ein Handelsvertreter besser?

Das hängt davon ab, was die Käufer brauchen. Erwarten sie lokales Lager, Service und Rechnungen, löst ein Vertriebspartner das. Willst du Preis, Vertrag und Kundendaten behalten, passt ein Handelsvertreter besser. Meine Meinung: Bei Software und hochwertigen Geräten würde ich mit einer eigenen Vertriebsperson starten oder den Gründer verkaufen lassen, und einen Vertriebspartner nur nehmen, wo Käufer lokales Lager oder Service brauchen.

Muss ich meine Marke vor dem Markteintritt anmelden?

Markenschutz gilt territorial, eine Eintragung im Heimatland schützt dich im Ausland also nicht. Prüf das vor dem Start, denn ein Partner oder Wettbewerber könnte deinen Namen zuerst anmelden. Eine Unionsmarke deckt nur die EU-Mitgliedstaaten ab. Die Schweiz und Großbritannien brauchen eigenen Schutz, zum Beispiel über das Madrider System der WIPO. Lass deinen Fall von einem Markenanwalt prüfen.

Wann solltest du vom Vertriebspartner zur eigenen Tochter wechseln?

Früher, als die meisten Firmen es tun. Eine feste Schwelle nennt keine Studie. Meine Regel: sobald die Marge, die du zahlst, die Kosten deines eigenen Teams übersteigt. In einer Studie mit dänischen Exporteuren schloss nur etwa jeder siebte den Wechsel ab, gebremst von Kündigungsfristen und treuen Kunden. Plan ihn schon bei Vertragsschluss, mit kurzer Kündigungsfrist und Klausel zur Datenübergabe.

Quellen

1. Anderson, E. and Gatignon, H. (1986): Modes of Foreign Entry: A Transaction Cost Analysis and Propositions. Journal of International Business Studies 17(3)
2. Johanson, J. and Vahlne, J.-E. (2009): The Uppsala internationalization process model revisited. Journal of International Business Studies 40(9)
3. Handelsgesetzbuch (HGB), § 89b Ausgleichsanspruch
4. IHK Frankfurt am Main: Der Vertragshändler
5. Your Europe (European Union): Trade marks
6. WIPO: Madrid System, the international trademark system
7. Google Search Central: Managing multi-regional and multilingual sites
8. Arnold, D. (2000): Seven Rules of International Distribution. Harvard Business Review, November/December 2000
9. Pedersen, T., Petersen, B. and Benito, G.R.G.: Change of foreign operation method: impetus and switching costs. LINK working paper 2000-25, published 2002 in International Business Review 11(3)
10. International Trade Administration (trade.gov): Sales Channels