Was unterscheidet Go-to-Market- und Marketingstrategie?

Eine Marketingstrategie legt fest, wie ein Unternehmen über Jahre Nachfrage und Präferenz für alle seine Angebote aufbaut. Eine Go-to-Market-Strategie (GTM-Strategie) legt fest, wie ein einzelnes Angebot in einem Markt in den nächsten Quartalen zu Umsatz wird: mit Preis, Vertriebsprozess und der Frage, wer abschließt. Marketing ist ein Teil jedes GTM-Plans.

Die beiden Begriffe werden ständig verwechselt: in Geschäftsleitungssitzungen, in Stellenanzeigen, in Agentur-Briefings. Und die Verwechslung kostet Geld. Ein Unternehmen schreibt einen Kampagnenplan, nennt ihn Go-to-Market-Strategie und startet ohne Preis und ohne Vertriebsprozess. Dieser Artikel ist für Gründer, CEOs und Marketingleitungen im B2B, die wissen müssen, welches Dokument sie schreiben, wem es gehört und wie beide zusammenpassen.

Die ganze Methode für einen GTM-Plan steht im Leitfaden Wie entwickelst du eine Go-to-Market-Strategie?. Hier geht es um die Grenze. Welche Entscheidung gehört wohin, wer unterschreibt sie und welche Strategie brauchst du zuerst.

Was bedeutet GTM im Marketing?

Im Marketing steht GTM fast immer für Go-to-Market: den Plan, mit dem ein bestimmtes Angebot eine bestimmte Gruppe von Käufern erreicht. Dieselben drei Buchstaben stehen auch für den Google Tag Manager, ein Werkzeug zur Verwaltung von Tracking-Tags auf einer Website. Der Zusammenhang entscheidet. Geht es um Tags, Trigger oder Analytics, ist das Werkzeug gemeint.

Google beschreibt den Tag Manager als Tag-Management-System, mit dem du Tags auf deiner Website einrichtest und verwaltest, ohne den Code der Website zu ändern. Mit Strategie hat das nichts zu tun. Abkürzung, Suchergebnisse und manchmal auch Stellenanzeigen sind trotzdem dieselben. Eine Anzeige für einen „GTM-Spezialisten“ kann eine Launch-Planerin meinen oder einen Tracking-Techniker. Lies also die Aufgabenliste, bevor du dich bewirbst oder jemanden einstellst.

Im deutschsprachigen Raum wird die Abkürzung genauso verwendet, meist als englisches Lehnwort: „GTM-Strategie“ oder „Go-to-Market-Strategie“. Drei verwandte Begriffe, die dir begegnen werden:

• GTM-Modell (Motion). Wie der erste Abschluss zustande kommt: vertriebsgetrieben, produktgetrieben oder partnergetrieben.
• GTM-Team. Die Leute aus Produkt, Marketing und Vertrieb, die einen Start gemeinsam umsetzen.
• GTM-Plan. Die datierte Fassung der Strategie, mit Budget, Zielen und Verantwortlichen.

Ist Marketing Teil von Go-to-Market?

Ja. Marketing ist eine der Funktionen, die eine Go-to-Market-Strategie braucht, neben Produkt, Preis und Vertrieb. Ein GTM-Plan übernimmt Positionierung und Kanäle aus dem Marketing. Dazu kommt, was Marketing allein nicht entscheidet: was zu welchem Preis verkauft wird, wer verkauft, wie ein Abschluss zustande kommt und wie viel Pipeline der Start liefern muss.

Umgekehrt gilt das nicht. Eine Marketingstrategie ist breiter als jeder einzelne Start. Die American Marketing Association definiert Marketing als die Tätigkeit, die Institutionen und die Prozesse, mit denen Angebote geschaffen, kommuniziert, geliefert und ausgetauscht werden, die für Kunden, Partner und die Gesellschaft insgesamt einen Wert haben. Das umfasst Marke, Marktforschung und langfristige Nachfrage über alle Angebote. Das meiste davon läuft weiter, egal ob gerade ein Start ansteht.

Am klarsten wird die Grenze, wenn du die Entscheidungen auflistest und bei jeder fragst, wo sie fällt.

Vier Zeilen dieser Tabelle machen den Ärger: Preis, Vertriebsprozess, wer abschließt und das Pipeline-Ziel. Lässt ein Dokument alle vier offen, ist es ein Marketing- oder Kampagnenplan. Egal, wie es heißt.

Wo geraten die beiden Strategien aneinander?

Beim Zeithorizont und beim Budget. Die Marketingstrategie braucht Geld für Marke und Reichweite, die sich über Jahre auszahlen. Jeder Go-to-Market-Plan braucht Geld für Pipeline in diesem Quartal. Ohne schriftliche Regel, wie das Budget aufgeteilt wird, gewinnt immer der nächste Start. Und die langfristige Arbeit hört still und leise auf.

Das LinkedIn B2B Institute beziffert diese Spannung. Seine 95-5-Regel besagt, dass rund 95 % der potenziellen B2B-Käufer gerade nicht kaufbereit sind. Ein GTM-Plan, der nur auf die wenigen Kaufbereiten zielt, sieht ein Quartal lang effizient aus. Danach findet er keine Käufer mehr. Die Marketingstrategie sorgt dafür, dass die anderen 95 % dich kennen, wenn sie so weit sind.

Der zweite Konflikt ist die Positionierung. Jedes Launch-Team will seine eigene Botschaft schreiben. Meine Meinung: Die Positionierung gehört in die Marketingstrategie und ändert sich selten. Ein GTM-Plan darf sie für ein Segment schärfen. Widersprechen darf er ihr nie. Wie du sie überhaupt festlegst, steht im Leitfaden zur B2B-Positionierung.

Der dritte Konflikt: Wem wird die Pipeline gutgeschrieben? Philip Kotler, Neil Rackham und Suj Krishnaswamy haben die Reibung zwischen den Funktionen 2006 in der Harvard Business Review beschrieben. Vertrieb und Marketing neigen dazu, den Beitrag der jeweils anderen Seite zu unterschätzen. Meine Meinung: Am besten hilft ein GTM-Plan mit einer Pipeline-Zahl, über die beide Teams berichten.

Wer verantwortet welche Strategie im B2B-Unternehmen?

Die Marketingstrategie gehört der ranghöchsten Person im Marketing, meist der Marketingleitung oder dem CMO. Der CEO gibt sie frei. Eine Go-to-Market-Strategie braucht eine verantwortliche Person, die über Produkt, Marketing und Vertrieb entscheiden darf. In kleinen Unternehmen ist das der CEO, in Scale-ups oft ein Chief Revenue Officer oder eine Produktmarketing-Leitung.

Meine Faustregel nach Unternehmensphase, keine Umfrage:

• Gründergeführt, bis etwa 20 Personen. Gründer oder CEO verantworten beides. Schreib beides als ein kurzes Dokument, bis ein zweites Angebot oder ein zweiter Markt dazukommt.
• 20 bis 200 Personen mit Marketingleitung. Die Marketingleitung verantwortet die Marketingstrategie. Der CEO verantwortet jeden GTM-Plan, die Marketingleitung steuert ihn im Alltag.
• Scale-up mit mehreren Produkten oder Ländern. Der CMO verantwortet die Marketingstrategie. Jedes Angebot oder jeder Markt bekommt eine eigene GTM-Leitung, oft aus dem Produktmarketing oder mit Berichtslinie zu einem CRO.

Als Head of Marketing bei smino war ich für Marketing- und Expansionsstrategie verantwortlich. Marketing und Vertrieb haben wir als ein Team geführt. Meine Meinung: So hält die Grenze leichter, weil die Person, der die Marke gehört, auch im Pipeline-Meeting sitzt. Mehr zur Rolle selbst steht im Leitfaden Was macht ein Head of Marketing im B2B-Unternehmen?.

Der typische Fehler ist geteilte Verantwortung. Haben drei Abteilungsleitungen einen GTM-Plan unterschrieben, ändert ihn niemand, wenn die Zahlen nicht stimmen.

Was unterscheidet Vertriebs-GTM und Marketing-GTM?

Vertriebs-GTM und Marketing-GTM sind zwei Hälften eines Plans. Die Vertriebshälfte umfasst Gebiete, Account-Abdeckung, Vertriebsprozess, Quoten und die Frage, wer abschließt. Die Marketinghälfte umfasst die Positionierung für das Segment, Launch-Material, Nachfrageprogramme und Sales Enablement. Beide arbeiten auf ein Pipeline-Ziel hin. Deshalb gehören sie in ein Dokument mit einer verantwortlichen Person.

Das US Bureau of Labor Statistics zieht in seinen Berufsprofilen eine ähnliche Linie. Marketing-Manager schätzen die Nachfrage, finden mögliche Märkte und entwickeln unter Umständen auch Preisstrategien. Vertriebsleiter planen, steuern oder koordinieren die Lieferung eines Produkts oder einer Leistung an den Kunden, setzen Verkaufsziele und entwickeln Pläne, um neue Kunden zu gewinnen.

Ich sag’s klar: Der Preis ist die Entscheidung, die am häufigsten ohne Verantwortlichen bleibt. Das Marketing glaubt, der Vertrieb verhandelt ihn. Der Vertrieb glaubt, das Produkt hat ihn festgelegt. Im GTM-Plan steht endlich ein Name daneben.

Welche Strategie brauchst du zuerst?

Die, die zu deiner Veränderung passt. Ein neues Produkt, Segment oder Land braucht zuerst einen Go-to-Market-Plan, weil der Umsatz an Preis und Vertriebsprozess hängt. Ein Unternehmen ohne klare Position oder mit mehreren Angeboten, die alle anders klingen, braucht zuerst die Marketingstrategie. Jeder GTM-Plan baut auf ihr auf.

Brauchst du die Marketingstrategie, führt dich der Leitfaden Wie entwickelst du eine B2B-Marketingstrategie? durch ihre fünf Entscheidungen.

Wie hältst du beide Strategien stimmig?

Mit wenigen gemeinsamen Bausteinen und einem festen Termin. Eine Seite, die idealen Kunden und Positionierung festlegt. Eine Budgetregel, die Geld zwischen langfristigem Marketing und Launch-Pipeline aufteilt. Eine Pipeline-Zahl je GTM-Plan, über die Marketing und Vertrieb gemeinsam berichten. Und ein monatliches Review, in dem alle dieselben Zahlen sehen.

Die Schwellen unten sind meine eigenen Faustregeln, keine Branchenstandards:

• Eine Kundendefinition. Findest du in deinen Präsentationen mehr als eine Beschreibung des Zielkunden, führ sie vor dem nächsten Start zusammen.
• Ein geschützter Budgetanteil. Reservier einen Teil des Marketingbudgets für langfristige Marke und Reichweite, den kein Start im laufenden Jahr abziehen darf. Wie groß der Anteil ist, ist eine Entscheidung. Schreib sie auf.
• Eine Pipeline-Zahl je GTM-Plan. Marketing und Vertrieb berichten sie aus demselben CRM-Bericht. Zwei Tabellen sind eine zu viel.
• Zwei Review-Rhythmen. Monatlich für jeden GTM-Plan, jährlich für die Marketingstrategie. Ändert sich deine Marketingstrategie öfter als einmal im Jahr, ist sie wahrscheinlich ein Kampagnenplan.
• Ein Enddatum. Jeder GTM-Plan sagt, wann das Angebot ins Tagesgeschäft übergeht, meist nach zwei bis vier Quartalen.

Ich bin allergisch gegen Präsentationen, die niemand umsetzt. Deshalb halte ich beide Dokumente kurz: die Marketingstrategie auf wenigen Seiten, jeden GTM-Plan auf ein oder zwei.

Welche Fehler entstehen, wenn man beide verwechselt?

Meine Meinung: Der teuerste Fehler ist ein Kampagnenplan mit dem Etikett Go-to-Market-Strategie. Kanäle, Content und ein Startdatum, aber kein Preis, kein Vertriebsprozess, kein Pipeline-Ziel. Er sieht vollständig aus und wird freigegeben. Dann bleibt er in den ersten Verkaufsgesprächen stecken, weil niemand entschieden hat, was der Vertrieb eigentlich verkauft.

• Die Marketingstrategie bei jedem Start neu schreiben. Marke und Positionierung verschieben sich mit jedem Produkt ein wenig, bis niemand mehr sagen kann, wofür das Unternehmen steht.
• Ein GTM-Plan ohne Vertrieb. Das Marketing schreibt ihn allein. Der Vertrieb sieht ihn zum ersten Mal beim Kick-off.
• Die Marketingstrategie nur an der Launch-Pipeline messen. Nach einem schwachen Quartal wird die langfristige Reichweite gestrichen.
• Die beiden GTMs verwechseln. Ein Briefing, das eine Agentur um „GTM-Unterstützung“ bittet, bekommt je nach Leser einen Launch-Plan oder ein Tag-Setup.
• Kein Enddatum. Ein GTM-Plan, der nie endet, wird zur zweiten Marketingstrategie. Und die widerspricht der ersten.

Was du diese Woche tun kannst

1. Sammel jedes Dokument in deinem Unternehmen, das Strategie oder GTM-Plan heißt, und ordne es ein: Marketingstrategie, GTM-Plan oder Kampagnenplan.
2. Prüf jeden GTM-Plan auf die vier Entscheidungen, die Marketing allein nicht trifft: Preis, Vertriebsprozess, wer abschließt, Pipeline-Ziel.
3. Schreib auf jedes Dokument einen verantwortlichen Namen. Geteilte Verantwortung zählt als keine.
4. Vergleich idealen Kunden und Positionierung über alle Dokumente. Wo sie abweichen, entscheide, welche Fassung gilt.
5. Vereinbare je GTM-Plan eine Pipeline-Zahl, über die Marketing und Vertrieb gemeinsam berichten.
6. Trag ein monatliches GTM-Review und ein jährliches Review der Marketingstrategie in den Kalender ein.

Die beiden Strategien lassen sich leicht auseinanderhalten, sobald jede eine verantwortliche Person hat und jeder GTM-Plan ein Enddatum. Die Marketingstrategie ist der Rahmen, der bleibt. GTM-Pläne kommen und gehen darin. Willst du beides mit deinem Team an einem Tag ordnen? Genau dafür ist der Momentum Workshop da.

Häufige Fragen

Ist eine Go-to-Market-Strategie dasselbe wie ein Marketingplan?

Nein. Ein Marketingplan ist die datierte, budgetierte Umsetzung der Marketingstrategie: Kampagnen, Content, Events und Ausgaben für ein Jahr oder ein Quartal. Eine Go-to-Market-Strategie ist ein funktionsübergreifender Plan für ein Angebot in einem Markt. Sie legt auch Preis und Vertriebsprozess fest. Ein GTM-Plan enthält meist einen Marketingplan für seinen Start. Ein Marketingplan enthält keine GTM-Strategie.

Braucht ein kleines B2B-Unternehmen beide Strategien?

Mit einem Produkt in einem Markt kommst du eine Weile mit einem Dokument aus: dem GTM-Plan mit einem kurzen Abschnitt zu Marke und Positionierung. Trenn beides, sobald ein zweites Angebot, ein zweites Land oder eine eigene Marketing-Einstellung dazukommt. Ab dann muss die Positionierung über Pläne halten, die sich unterschiedlich schnell ändern.

Was ist ein GTM-Team?

Ein GTM-Team ist die Gruppe, die einen Go-to-Market-Plan umsetzt. Meist je eine Person aus Produkt, Marketing und Vertrieb, dazu Customer Success, sobald die ersten Kunden unterschreiben. Es ist eine Arbeitsgruppe mit einer verantwortlichen Person und keine neue Abteilung. Geht das Angebot ins Tagesgeschäft über, gibt das Team seine Arbeit an die normalen Funktionen zurück.

Wer schreibt die GTM-Strategie, Produktmarketing oder Vertrieb?

Gibt es eine Produktmarketing-Rolle, entwirft sie meist die GTM-Strategie und steuert den Start. Sie sitzt zwischen Produkt, Marketing und Vertrieb. Der Vertrieb verantwortet die Teile, die er liefern muss: Abdeckung, Prozess und Prognose. Meine Meinung: Die letzten Entscheidungen gehören zu einer Person, die über alle drei Funktionen entscheidet. Im Mittelstand ist das oft der CEO.

Was bedeutet GTM in Google Analytics oder beim Tracking?

Beim Tracking steht GTM für den Google Tag Manager, Googles Tag-Management-System. Damit richtest du Tags auf einer Website ein und verwaltest sie, ohne den Code der Website zu ändern. Teams installieren damit Analyse-, Werbe- und Conversion-Tags. Mit einer Go-to-Market-Strategie hat er außer der Abkürzung nichts gemeinsam.

Quellen

1. American Marketing Association: Definitions of marketing
2. Google Tag Manager Help: Tag Manager overview
3. LinkedIn B2B Institute: The 95-5 rule
4. Kotler, Rackham, Krishnaswamy: Ending the War Between Sales and Marketing, Harvard Business Review (2006)
5. US Bureau of Labor Statistics: Advertising, promotions, and marketing managers
6. US Bureau of Labor Statistics: Sales managers