Welches Schema-Markup braucht eine B2B-Website?

Eine B2B-Website braucht fünf schema.org-Typen, geschrieben als JSON-LD. Organization auf die Startseite oder die Über-uns-Seite, Person für Gründer und Autoren, Article oder BlogPosting auf jede Inhaltsseite, BreadcrumbList für die Seitenstruktur und Service für das, was du verkaufst. LocalBusiness lohnt sich nur, wenn Kunden ein Büro besuchen. Product und SoftwareApplication passen nur, wenn du Preise oder echte Bewertungen zeigst. FAQPage erzeugt in Google keine Rich Results mehr.

Unten steht, was jeder Typ tut, wohin er gehört, was Google zuletzt geändert hat. Dazu ein vollständiges JSON-LD-Beispiel zum Übernehmen.

Was bewirkt Schema-Markup auf einer B2B-Website überhaupt?

Strukturierte Daten beschreiben in standardisierter Form, worum es auf einer Seite geht. Für Unternehmen sagt Google, dass Organization-Markup hilft, administrative Details zu verstehen und deine Organisation von anderen zu unterscheiden. Einige Typen machen eine Seite außerdem berechtigt für Rich Results, also erweiterte Treffer mit Bildern, Breadcrumbs oder Bewertungen.

Drei Regeln aus Googles allgemeinen Richtlinien bestimmen alles Weitere:

• JSON-LD ist das empfohlene Format. Microdata und RDFa funktionieren weiter. JSON-LD ist am leichtesten zu pflegen, weil es in einem eigenen Script-Block steht und nicht in dein HTML eingewoben ist.
• Zeichne nur aus, was Nutzer sehen. Deine strukturierten Daten müssen den sichtbaren Seiteninhalt wahrheitsgemäß abbilden.
• Nichts ist garantiert. Gültiges Markup macht eine Seite berechtigt für Rich Results. Google verspricht nicht, sie anzuzeigen. Markup, das gegen die Richtlinien verstößt, kann eine manuelle Maßnahme auslösen, die diese Berechtigung entzieht. Laut Google beeinflusst so eine Maßnahme das Ranking der Seite in der Websuche aber nicht.

Zur KI-Suche ist Googles Dokumentation zu KI-Funktionen eindeutig: Du brauchst kein besonderes schema.org-Markup, um in AI Overviews oder im AI Mode zu erscheinen. Deine strukturierten Daten sollen zum sichtbaren Text passen. Schema ist also keine Abkürzung in KI-Antworten. Es liefert eine saubere, maschinenlesbare Aussage darüber, wer du bist. Das stützt die Entitätsarbeit aus dem Leitfaden Website, LinkedIn und Profile zu einer Marke verbinden.

Welche Schema-Typen sollte eine B2B-Website nutzen, und wo?

Eine B2B-Website kommt mit fünf Typen aus: Organization für das Unternehmen, Person für die Menschen dahinter, Article oder BlogPosting für Inhalte, BreadcrumbList für die Struktur und Service für das Angebot. LocalBusiness, Product und SoftwareApplication kommen nur dazu, wenn die Seite wirklich einen Standort, einen Preis oder echte Bewertungen zeigt.

Wie zeichnest du dein Unternehmen mit Organization aus?

Organization-Markup gehört laut Google auf die Startseite oder auf eine Seite, die dein Unternehmen beschreibt, etwa die Über-uns-Seite. Auf jeder Seite brauchst du es nicht. Pflichteigenschaften gibt es keine. Google bittet dich, jede Eigenschaft zu ergänzen, die auf dein Unternehmen zutrifft.

Für ein B2B-Unternehmen zählen diese:

• name, legalName und alternateName, wenn man dich unter einer Kurzform kennt.
• url und logo. Das Logo sollte mindestens 112 mal 112 Pixel groß, crawlbar und auf weißem Hintergrund gut erkennbar sein.
• sameAs mit deiner LinkedIn-Unternehmensseite und weiteren offiziellen Profilen.
• address und contactPoint, Telefonnummern im internationalen Format.
• vatID. Google nennt sie ein wichtiges Vertrauenssignal, weil Nutzer sie in öffentlichen Registern prüfen können.
• founder, foundingDate, numberOfEmployees und description, soweit du diese Angaben veröffentlichen willst.

Meine Faustregel, und die wichtigste Gewohnheit überhaupt: Gib deiner Organization eine stabile @id, zum Beispiel https://www.example.com/#organization, und verweis von jedem anderen Knoten darauf. Dann ist dein Unternehmen einmal beschrieben. Überall gleich.

Wie zeichnest du Gründer und Autoren aus?

Im B2B kaufen Menschen auf Vertrauen, also zählen die Köpfe hinter dem Unternehmen. Nimm einen Person-Knoten mit name, jobTitle, worksFor mit Verweis auf deine Organization, der url der Team- oder Autorenseite und sameAs-Links zu LinkedIn und weiteren Profilen.

Auf der Team- oder Autorenseite selbst unterstützt Google ProfilePage-Markup mit der Person als mainEntity. Google nennt Mitarbeiterseiten von Unternehmen und Über-mich-Seiten von Blogs ausdrücklich als gültige Fälle. Das passt zu sichtbaren Autorenzeilen und Kurzbiografien, die ich im Leitfaden Expertise für Google und KI sichtbar machen behandle.

Für Artikel ist Googles Autoren-Leitfaden konkret. Nenn jeden Autor, der auf der Seite steht. In author.name gehört nur der Name, nie Jobtitel oder Firma. Nimm Person für Menschen und Organization für Unternehmen, und ergänze eine url oder sameAs, die den Autor eindeutig identifiziert.

Brauchst du LocalBusiness oder ProfessionalService?

Viele B2B-Templates setzen standardmäßig auf ProfessionalService. Prüf schema.org, bevor du das übernimmst. Dort steht, der allgemeine Typ ProfessionalService sei wegen Verwechslungsgefahr mit Service als veraltet markiert worden. Er existiert weiter als LocalBusiness-Subtyp. Ich würde nicht darauf aufbauen.

Einen LocalBusiness-Subtyp nimmst du nur, wenn du einen physischen Standort hast, den Kunden besuchen. Auf schema.org steht LocalBusiness unter Organization und unter Place, beschreibt also eine Geschäftsstätte. Wähl den spezifischsten Subtyp, zum Beispiel AccountingService oder LegalService. Eine Beratung oder ein Softwareunternehmen, das Kunden online trifft, beschreibst du besser als Organization mit Adresse, plus Service-Knoten für die Angebote.

Wie zeichnest du Artikel und Breadcrumbs aus?

Article. Google unterstützt Article, NewsArticle und BlogPosting. Keine Eigenschaft ist Pflicht. Empfohlen sind headline, image, author, datePublished und dateModified. Nimm ISO-8601-Daten mit Zeitzone. Ändere dateModified nur, wenn sich der Inhalt wirklich geändert hat.

BreadcrumbList. Die Liste enthält eine itemListElement-Liste aus ListItem-Einträgen, jeder mit position, name und einer item-URL, beginnend bei Position 1. Spiegle den Breadcrumb-Pfad, den Besucher auf der Seite sehen. Dann steht deine Hierarchie in einer Form, die Maschinen lesen können. Das hilft, wenn deine Website in Themenclustern organisiert ist.

Solltest du FAQPage-Markup noch verwenden?

Für Rich Results in Google nicht mehr. Google hat die FAQ-Rich-Results im Mai 2026 eingestellt, nachdem es sie 2023 schon auf Behörden- und Gesundheitswebsites beschränkt hatte. Bestehendes Markup schadet nicht. Neues bringt für SEO nichts mehr. Die Vorgeschichte zählt, weil viele SEO-Tools FAQPage immer noch empfehlen.

• August 2023. Google beschränkte FAQ-Rich-Results auf bekannte, autoritative Behörden- und Gesundheitswebsites. In derselben Ankündigung begrenzte es HowTo-Rich-Results auf den Desktop.
• September 2023. Google entfernte HowTo-Rich-Results auch vom Desktop und erklärte den Typ für veraltet.
• Mai 2026. Google stellte die FAQ-Rich-Results ein. Seit dem 7. Mai 2026 erscheinen sie nicht mehr in der Suche. Im Juni 2026 entfernte Google die FAQ-Dokumentation vollständig.

Google sagte 2023, ungenutzte strukturierte Daten verursachten keine Probleme in der Suche. Bestehendes FAQPage- oder HowTo-Markup schadet also nicht. Ich sag’s klar: Neues FAQPage-Markup würde ich aus SEO-Gründen nicht mehr anlegen. Ob andere Suchmaschinen oder KI-Assistenten FAQPage-Markup lesen, dokumentieren sie nicht in einer Form, die ich prüfen konnte. Darauf würde ich nicht setzen. Was sich weiter lohnt, ist die sichtbare FAQ selbst. Kurze, direkte Antworten auf echte Käuferfragen sind genau das, womit Leser und Antwortmaschinen etwas anfangen können.

Was ist mit Product, SoftwareApplication und Service?

Für Software verlangt Googles App-Rich-Result einen name, offers.price und entweder aggregateRating oder review. Hat dein SaaS keinen öffentlichen Preis und keine echten Bewertungen, erzeugt das Markup kein Rich Result. Für Product gilt dasselbe: Nimm es auf Seiten, die ein konkretes Produkt mit echten Angebots- oder Bewertungsdaten beschreiben.

Vorsicht mit Bewertungen auf der eigenen Website. Googles Richtlinien zu Review-Snippets sagen: Kontrolliert die bewertete Entität die Bewertungen über sich selbst, sind ihre Seiten mit LocalBusiness- oder Organization-Markup nicht für Sternebewertungen berechtigt. Das gilt auch für Bewertungen, die über ein Widget eines Drittanbieters eingebettet sind.

Service ist der ehrliche Typ für die meisten B2B-Angebote. Schema.org definiert ihn als Dienstleistung, die eine Organisation erbringt, mit Eigenschaften wie provider, serviceType, areaServed und offers. Googles Suchgalerie führt dafür kein Rich Result. Sein Wert ist die präzise Beschreibung deines Angebots.
Wie sieht ein vollständiges JSON-LD-Beispiel aus?
Hier ist das Markup für einen Blogbeitrag auf der Website eines fiktiven Zürcher Softwareunternehmens. Es verbindet Unternehmen, Autorin, eine Leistung und den Breadcrumb-Pfad über @id-Referenzen. Der Organization-Knoten ist bewusst knapp. Dein vollständiges Organization-Markup gehört auf die Startseite. Hier reicht der Verweis darauf.
<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@graph": [
    {
      "@type": "Organization",
      "@id": "https://www.example.com/#organization",
      "name": "Example Industrial Software AG",
      "url": "https://www.example.com/",
      "logo": "https://www.example.com/images/logo.png",
      "address": {
        "@type": "PostalAddress",
        "addressLocality": "Zurich",
        "addressCountry": "CH"
      },
      "sameAs": ["https://www.linkedin.com/company/example-industrial-software"]
    },
    {
      "@type": "Person",
      "@id": "https://www.example.com/team/anna-muster/#person",
      "name": "Anna Muster",
      "jobTitle": "Head of Product",
      "url": "https://www.example.com/team/anna-muster/",
      "worksFor": { "@id": "https://www.example.com/#organization" },
      "sameAs": ["https://www.linkedin.com/in/anna-muster-example"]
    },
    {
      "@type": "Service",
      "@id": "https://www.example.com/services/predictive-maintenance/#service",
      "name": "Predictive maintenance software rollout",
      "serviceType": "Industrial software implementation",
      "provider": { "@id": "https://www.example.com/#organization" },
      "areaServed": ["Switzerland", "Germany", "Austria"],
      "url": "https://www.example.com/services/predictive-maintenance/"
    },
    {
      "@type": "BlogPosting",
      "@id": "https://www.example.com/blog/predictive-maintenance-costs/#article",
      "headline": "What does predictive maintenance cost a mid-sized plant?",
      "image": "https://www.example.com/images/predictive-maintenance-16x9.jpg",
      "datePublished": "2026-10-20T09:00:00+02:00",
      "dateModified": "2026-10-22T14:30:00+02:00",
      "author": { "@id": "https://www.example.com/team/anna-muster/#person" },
      "publisher": { "@id": "https://www.example.com/#organization" },
      "about": { "@id": "https://www.example.com/services/predictive-maintenance/#service" },
      "mainEntityOfPage": "https://www.example.com/blog/predictive-maintenance-costs/"
    },
    {
      "@type": "BreadcrumbList",
      "itemListElement": [
        { "@type": "ListItem", "position": 1, "name": "Blog", "item": "https://www.example.com/blog/" },
        { "@type": "ListItem", "position": 2, "name": "Predictive maintenance costs", "item": "https://www.example.com/blog/predictive-maintenance-costs/" }
      ]
    }
  ]
}
</script>

Jeder Wert in diesem Block muss auch auf der Seite sichtbar sein: Name und Rolle der Autorin in der Autorenzeile, die Daten, der Breadcrumb-Pfad, der Firmenname im Footer.

Was du diese Woche tun kannst

1. Liste deine Seitentemplates auf: Startseite, Über uns, Teammitglied, Leistung, Blogbeitrag, Fallstudie. Die meisten B2B-Websites haben weniger als zehn.
2. Leg pro Template einen Typ fest, nach der Tabelle oben. Lass Typen weg, die Inhalte beschreiben würden, die die Seite nicht zeigt.
3. Schreib den Organization-Block einmal, mit stabiler @id. Prüf jede Angabe gegen Impressum und Handelsregistereintrag.
4. Ergänze Person- und ProfilePage-Markup auf Team- und Autorenseiten, mit denselben sameAs-Links, die du auch sonst verwendest.
5. Ergänze BlogPosting und BreadcrumbList im Blog-Template, automatisch befüllt aus den CMS-Feldern.
6. Entferne jedes ProfessionalService- oder selbstbezogene Bewertungs-Markup, das ein Theme oder Plugin eingebaut hat.
7. Teste pro Template eine Seite in Googles Test für Rich Results. Bestätige mit der URL-Prüfung in der Search Console, dass Google das Markup sieht.
8. Prüf nach ein paar Tagen die Berichte zu Verbesserungen in der Search Console auf Fehler.

Wo gehört Schema-Markup in deine weitere SEO-Arbeit?

Schema wirkt nur auf einer Website, die Google schon crawlen und indexieren kann. Sind Seiten blockiert, auf noindex gesetzt oder langsam, fang mit der technischen SEO-Checkliste für B2B-Websites an. Willst du dein Unternehmen auf der Website, auf LinkedIn und in KI-Antworten einheitlich beschrieben sehen, ist der nächste Schritt die Antwortmaschinen-Optimierung (AEO). Und wenn du die Templates lieber gemeinsam aufsetzt und mit einem fertigen Plan nach Hause gehst, passt ein eintägiger Momentum Workshop.

Häufige Fragen

Verbessert Schema-Markup das Ranking?

Google beschreibt strukturierte Daten nicht als Rankingfaktor. Sie helfen Google, Seiteninhalte zu verstehen, und können Seiten für Rich Results berechtigen, die Google nie garantiert. Eine manuelle Maßnahme wegen Problemen mit strukturierten Daten entzieht laut Google zwar die Berechtigung für Rich Results. Das Ranking der Seite in der Websuche beeinflusst sie nicht. Der Wert liegt in der klaren Beschreibung von Unternehmen und Inhalten.

Brauche ich spezielles Schema-Markup für AI Overviews oder ChatGPT?

Für Google nein. Die Dokumentation zu KI-Funktionen sagt, es gebe keine besonderen schema.org-Daten, die du für AI Overviews oder den AI Mode ergänzen musst. Strukturierte Daten sollen zum sichtbaren Text passen. Andere KI-Anbieter dokumentieren keine Schema-Anforderung, die ich prüfen konnte. Korrektes Organization- und Person-Markup hilft trotzdem, dein Unternehmen überall gleich zu beschreiben.

Soll ich altes FAQPage- oder HowTo-Markup entfernen?

Musst du nicht. Google sagte 2023, ungenutzte strukturierte Daten verursachten keine Probleme in der Suche. HowTo-Rich-Results wurden im September 2023 eingestellt, FAQ-Rich-Results erscheinen seit dem 7. Mai 2026 nicht mehr in der Google-Suche. Entfernen ist optionales Aufräumen. Behalte die sichtbaren FAQ-Inhalte, wenn sie Lesern helfen.

Kann ich ProfessionalService für ein Beratungsunternehmen nutzen?

Schema.org schreibt, der allgemeine Typ ProfessionalService sei wegen Verwechslungsgefahr mit Service als veraltet markiert worden. Er validiert weiter als LocalBusiness-Subtyp, signalisiert aber einen physischen Standort. Eine Beratung, die überwiegend online arbeitet, beschreibst du besser als Organization mit Service-Knoten. Besuchen Kunden dein Büro, nimm den spezifischsten LocalBusiness-Subtyp, etwa AccountingService oder LegalService.

Wie teste ich Schema-Markup?

Beim Aufbau nimmst du Googles Test für Rich Results. Er zeigt, für welche Rich Results eine Seite berechtigt ist, und markiert Fehler. Nach dem Livegang prüfst du mit der URL-Prüfung in der Search Console, ob Google das Markup auf der Live-Seite sieht. Danach beobachtest du die Berichte zu Verbesserungen auf neue Fehler. Das erneute Crawlen kann mehrere Tage dauern. Erwarte Änderungen also nicht sofort.

Quellen

1. Google Search Central: AI features and your website
2. Google Search Central: General structured data guidelines
3. Google Search Central: Organization structured data
4. Google Search Central: Article structured data
5. Google Search Central: Profile page structured data
6. Google Search Central Blog: Changes to HowTo and FAQ rich results (August 2023)
7. Google Search Central: Latest documentation updates (FAQ rich result deprecation, May and June 2026)
8. Google Search Central: Review snippet structured data
9. schema.org: ProfessionalService
10. Google Search Central: Software app structured data