Wie zeigst du Google und KI deine Expertise (E-E-A-T für B2B)?

Expertise wird sichtbar, wenn jede Seite klar sagt, wer sie geschrieben hat, warum diese Person das Thema kennt, wie der Inhalt entstanden ist und warum ein Leser ihm vertrauen kann. Konkret heißt das: echte Autorenzeilen mit Link zur Autorenseite, Erfahrung aus erster Hand, die nur dein Team hat, prüfbare Quellen und Firmendaten, die überall im Netz übereinstimmen.

Google nennt das Konzept dahinter E-E-A-T: Experience, Expertise, Authoritativeness und Trust, also Erfahrung, Fachwissen, Autorität und Vertrauen. Vertrauen sei das wichtigste der vier. Für ein B2B-Unternehmen ist das eine gute Nachricht. Dein Team kennt seine Nische meist deutlich besser als die generischen Publisher, die um dieselben Suchanfragen konkurrieren. Die Arbeit besteht darin, dieses Wissen auf der Seite sichtbar zu machen.

Was bedeutet E-E-A-T eigentlich?

Die Definitionen stammen aus Googles Search Quality Rater Guidelines, dem Handbuch für die Prüfer, die Google für die Bewertung von Suchergebnissen bezahlt. Die aktuelle Fassung trägt das Datum 11. September 2025 und ist als PDF öffentlich zugänglich. In Abschnitt 3.4 sollen die Prüfer vier Dinge beurteilen:

• Experience, Erfahrung. Hat der Ersteller des Inhalts die nötige Erfahrung aus erster Hand oder Lebenserfahrung für das Thema?
• Expertise, Fachwissen. Hat der Ersteller das nötige Wissen oder Können für das Thema?
• Authoritativeness, Autorität. Gilt der Ersteller oder die Website als erste Anlaufstelle für das Thema?
• Trust, Vertrauen. Ist die Seite korrekt, ehrlich, sicher und verlässlich?

Die Richtlinien stellen Vertrauen in die Mitte. Nicht vertrauenswürdige Seiten haben demnach niedriges E-E-A-T, egal wie erfahren, kompetent oder autoritativ sie wirken. Die anderen drei stützen die Einschätzung des Vertrauens. Nicht jede Seite braucht alle drei. Manche Inhalte helfen wegen der Erfahrung, die sie zeigen, andere wegen des Fachwissens, das sie teilen.

Ist E-E-A-T ein Rankingfaktor?

Nein, und Google sagt das ausdrücklich. Seine Seite zu hilfreichen, verlässlichen Inhalten stellt fest, dass E-E-A-T selbst kein spezifischer Rankingfaktor ist. Die automatisierten Systeme nutzen eine Mischung aus Faktoren, die gutes E-E-A-T erkennen können. Stärker gewichtet wird es bei Themen, die Gesundheit, finanzielle Stabilität oder Sicherheit von Menschen oder das Wohl der Gesellschaft erheblich beeinflussen können.

Google nennt diese Themen Your Money or Your Life, kurz YMYL.

Die Prüfer ranken nichts. Laut Google haben die Search Rater keinen Einfluss darauf, wie Seiten ranken, und ihre Daten fließen nicht direkt in die Ranking-Algorithmen. Google vergleicht ihr Feedback mit den Karten, die ein Restaurant bei seinen Gästen einsammelt: Sie zeigen Google, ob seine Systeme zu funktionieren scheinen. Google empfiehlt, die Richtlinien zu lesen, um die eigenen Inhalte selbst einzuschätzen und sie konzeptionell an dem auszurichten, was die Systeme belohnen.

Die praktische Frage ist eine andere: Findet ein skeptischer Leser, oder ein Prüfer, auf und um deine Seiten genug Belege, um ihnen zu vertrauen?

Sind B2B-Inhalte ein YMYL-Thema?

Manchmal. Die Rater Guidelines behandeln YMYL als Spektrum, von eindeutig YMYL bis nicht YMYL, und sagen, dass viele oder die meisten Themen nicht YMYL sind. Damit ein Thema zählt, muss es selbst die Gesundheit, die finanzielle Stabilität oder die Sicherheit von Menschen oder das Wohl der Gesellschaft beeinflussen können.

Meine Lesart für B2B: Ein Beitrag über Messeplanung ist kaum YMYL. Inhalte zu Steuern, Lohnabrechnung, Finanzierung, rechtlicher Compliance, Arbeitssicherheit oder Sicherheitsvorfällen rücken Richtung YMYL. Eine falsche Antwort kann dort ein Unternehmen Geld kosten oder Menschen gefährden. Auf diesen Seiten legst du die Messlatte höher. Lass eine qualifizierte Person schreiben oder gegenlesen, sag, wer geprüft hat, und zitier das Gesetz, die Norm oder die Behörde, auf die du dich stützt.

Wie zeigst du, wer den Inhalt geschrieben hat?

Googles Seite zu hilfreichen Inhalten stellt drei Fragen nach dem „Wer“. Ist offensichtlich, wer deine Inhalte verfasst hat? Tragen Seiten eine Autorenzeile, wo man eine erwarten würde? Führen Autorenzeilen zu weiteren Informationen über die Autoren und ihre Themen? Google sagt, es ermutige ausdrücklich zu korrekten Autorenangaben wie Autorenzeilen, wo Leser sie erwarten.

Für eine B2B-Website heißt das:

• Eine Autorenzeile unter jedem Artikel. Mit einer namentlich genannten Person. „Admin“ oder „Marketing-Team“ sagt dem Leser nichts. Ist das Unternehmen der Autor, nenn das Unternehmen.
• Eine Autorenseite für jeden regelmäßigen Autor. Rolle, relevanter Werdegang, die Themen, die die Person abdeckt, Links zum LinkedIn-Profil und zu anderen Orten, an denen sie publiziert oder spricht. Bleib sachlich.
• Eine Prüferzeile, wo es darauf ankommt. „Geprüft von“ einer namentlich genannten Fachperson bei Compliance-, Rechts- oder Finanzthemen.
• Autoren-Markup, das zur Seite passt. Googles Anleitung zu Article-Strukturdaten verlangt, jeden sichtbaren Autor aufzunehmen, den Typ Person für Menschen und Organization für Unternehmen zu verwenden und url oder sameAs zu ergänzen, damit Google den Autor identifizieren kann. Die Details stehen in welches Schema-Markup eine B2B-Website braucht.

Erfinde keine Autoren. Googles Leitlinien nennen erfundene Ersteller-Profile, etwa KI-generierte Porträtfotos, ausgedachte Namen oder falsche Qualifikationen, eine Form von Täuschung. Sie macht eine Seite für Nutzer und für die automatisierten Systeme unglaubwürdig. Meine Meinung: Ein Ghostwriter-Artikel unter dem Namen einer Geschäftsführerin ist in Ordnung, wenn sie die Substanz geliefert und den Text freigegeben hat. Die sicherste Autorenzeile bleibt die Person, die gedacht hat.

Wie zeigst du Erfahrung aus erster Hand, ohne zu übertreiben?

Erfahrung ist das E, das generischer Content nicht ehrlich vortäuschen kann. Googles Selbsteinschätzung für hilfreiche Inhalte fragt, ob der Inhalt originäre Informationen, Berichte, Recherche oder Analysen liefert. Und ob er Fachwissen aus erster Hand und eine Tiefe des Wissens klar erkennen lässt.

Für Produkttests heißt es dort: Leser vertrauen Inhalten mehr, wenn sie sehen, wie viele Produkte getestet wurden, mit welchen Ergebnissen, wie getestet wurde und welche Belege es gibt, etwa Fotos. B2B-Varianten solcher Belege:

• Screenshots deines eigenen Setups oder deiner Reports, sensible Daten entfernt.
• Prozessbeschreibungen aus echten Projekten, so detailliert, wie deine Verträge es erlauben.
• Zahlen aus deinen eigenen Daten, mit Messmethode und Zeitraum.
• Fallstudien mit Kundennamen, nur mit schriftlicher Freigabe.
• Klare Meinungen, als Meinung gekennzeichnet, in der ersten Person, von der Person, die sie vertritt.

Meine Regel für eigene Texte ist einfach. Kann ich nicht sagen, woher eine Zahl oder eine Geschichte stammt, kommt sie nicht auf die Seite. Eine erfundene Anekdote liest sich vielleicht gut. Sie ist aber genau die Art von Täuschung, nach der die Prüfer laut Richtlinien suchen sollen.

Wie solltest du Quellen zitieren?

Googles Fragen zur Expertise zielen darauf, ob ein Inhalt Informationen so präsentiert, dass man ihm vertrauen möchte, etwa durch klare Quellenangaben und Belege für das beteiligte Fachwissen. Sie fragen auch, ob der Inhalt leicht nachprüfbare Faktenfehler enthält. Googles Hinweise zu Links halten fest, dass Links zu anderen Websites, zum Beispiel beim Zitieren von Quellen, Vertrauen aufbauen können.

• Verlink die Primärquelle: die Behörde, die Norm, die Herstellerdokumentation, die Originalstudie.
• Nutz beschreibende Linktexte, damit Leser wissen, was sie öffnen. Dieselbe Regel für interne Links steht in wie Themencluster und interne Verlinkung Autorität aufbauen.
• Setz ein sichtbares Datum „zuletzt aktualisiert“ auf Seiten, die sich ändern, und änder es nur, wenn sich der Inhalt ändert. Googles Selbsteinschätzung warnt ausdrücklich davor, Daten zu ändern, um Seiten aktuell wirken zu lassen.
• Korrigier Fehler offen. Eine kurze Korrekturnotiz schafft mehr Vertrauen als eine stille Änderung.

Wie hältst du die Entitätsdaten deines Unternehmens konsistent?

Die Rater Guidelines weisen die Prüfer an herauszufinden, wer die Website verantwortet und wer den Inhalt erstellt hat. Dafür sehen sie sich Über-uns-, Kontakt- und Kundenservice-Informationen an. Sie prüfen auch, was andere über eine Website oder einen Ersteller sagen: unabhängige Bewertungen, Referenzen, Presseberichte. Googles Systeme arbeiten getrennt von den Prüfern, müssen dein Unternehmen aber von anderen mit ähnlichem Namen unterscheiden.

• Veröffentliche eine echte Über-uns-Seite mit dem rechtlichen Firmennamen, der Adresse, der Geschäftsführung und dem, was du tust.
• Mach Kontaktinformationen von jeder Seite aus leicht auffindbar.
• Ergänz Organization-Strukturdaten. Google empfiehlt, sie auf der Startseite zu platzieren, und sagt, sie helfen, deine Organisation in den Suchergebnissen eindeutig zuzuordnen. Die Eigenschaft sameAs listet URLs von Profilen auf anderen Websites, etwa LinkedIn.
• Verwende denselben Firmennamen, dieselbe Adresse und dieselbe Beschreibung auf deiner Website, deiner LinkedIn-Seite, in Branchenverzeichnissen und Partnerlisten.

Das komplette Setup steht in wie du Website, LinkedIn und Profile zu einer Marke verbindest.

Kannst du Inhalte mit KI schreiben und trotzdem E-E-A-T zeigen?

Ja, in den Grenzen, die Google benannt hat. Seine Hinweise zu generativen KI-Inhalten verlangen, dass deine Arbeit die Google Search Essentials erfüllt. Sie warnen, dass viele per KI erzeugte Seiten ohne Mehrwert für Nutzer gegen die Spam-Richtlinie zu skaliertem Content-Missbrauch verstoßen können. KI-generierte Inhalte müssen auf Richtigkeit geprüft werden, auch Metadaten wie Titel, Meta-Beschreibungen, strukturierte Daten und Alt-Texte.

Die Rater Guidelines sind hier ausgewogen. Generative KI könne ein hilfreiches Werkzeug sein, und ihr Einsatz allein entscheide nicht über die Qualität einer Seite. Zugleich sollen die Prüfer Seiten mit „Lowest“ bewerten, wenn fast der gesamte Hauptinhalt automatisch oder per KI erzeugt wurde, mit wenig Aufwand, Originalität oder Mehrwert.

Google fragt außerdem, ob der Einsatz von Automatisierung für Besucher offensichtlich ist, und schlägt Hinweise vor, wo Leser sie vernünftigerweise erwarten. Meine Faustregel: Die KI entwirft und recherchiert. Eine namentlich genannte Fachperson entscheidet, was stimmt, ergänzt die Erfahrung und unterschreibt das Ergebnis. Den Ablauf beschreibe ich genauer in wo ein B2B-Unternehmen mit KI im Marketing anfangen sollte.

Zählt E-E-A-T für ChatGPT, Perplexity und andere KI-Assistenten?

E-E-A-T ist Googles Rahmenwerk. Für Googles AI Overviews und den AI Mode gelten laut Google dieselben SEO-Grundlagen. Eine spezielle Optimierung sei nicht nötig, und hilfreiche, verlässliche, auf Menschen ausgerichtete Inhalte zählen dazu. Von OpenAI oder Perplexity habe ich keine vergleichbare öffentliche Dokumentation gefunden, wie sie Expertise beurteilen. Niemand außerhalb dieser Unternehmen kann also sagen, wie sie sie gewichten.

Vernünftig annehmen lässt sich weniger. Seiten mit klarem Autor, konkreten Aussagen und prüfbaren Quellen kann jedes System, und jeder Leser, leichter mit gutem Gewissen zitieren. Die praktische Seite steht in wie dein Unternehmen von KI-Assistenten zitiert wird.

Was du diese Woche tun kannst

Fang mit deinen zehn meistbesuchten Seiten an. Dort zeigen sich die Lücken am schnellsten. Willst du einen Blick von außen, wie deine Expertise ankommt, und einen Plan, das mit deinem Team zu beheben, machen wir das in einem eintägigen Momentum Workshop.

Häufige Fragen

Brauche ich eine Autorenseite, wenn ich die einzige Person bin, die schreibt?

Ja. Googles Leitlinien zu hilfreichen Inhalten fragen, ob Autorenzeilen zu weiteren Informationen über den Autor und seine Themen führen. Eine einzige Autorenseite mit deiner Rolle, relevanter Erfahrung, deinen Themen und einem Link zu deinem LinkedIn-Profil beantwortet diese Frage. Lesern und Prüfern gibt sie außerdem einen klaren Ort, an dem sie nachsehen können, wer hinter dem Inhalt steht.

Verbessert Autoren-Schema das Ranking?

Google sagt das nicht. Seine Dokumentation zu Article-Strukturdaten sagt, dass Autoren-Markup mit Typ und url oder sameAs Google hilft, besser zu verstehen, wer der Autor ist. Nutz es, um die Autorschaft eindeutig zu machen. Das Markup muss zur sichtbaren Autorenzeile passen. Eine echte Autorenseite ersetzt es nicht.

Sollte ich offenlegen, dass Inhalte mit KI geschrieben wurden?

Google empfiehlt, Automatisierung dort offenzulegen, wo Leser es vernünftigerweise erwarten, und fragt, ob der KI-Einsatz für Besucher offensichtlich ist. Ein Hinweis auf jeder Seite ist nicht vorgeschrieben. Eine kurze Notiz, wie deine Inhalte entstehen, ist ehrlich und einfach. Zum Beispiel: KI hilft beim Entwurf, eine namentlich genannte Fachperson prüft alles.

Wie lange dauert es, bis E-E-A-T-Verbesserungen wirken?

Google veröffentlicht keinen Zeitrahmen, und E-E-A-T ist kein einzelner Wert, der sich aktualisiert. Änderungen greifen, wenn Google deine Seiten neu crawlt und verarbeitet und seine Systeme deine Website über die Zeit neu bewerten. Miss die verbesserten Seiten über mehrere Monate in der Search Console und vergleich sie mit Seiten, die du nicht angefasst hast.

Kann ein Unternehmen ohne bekannte Experten trotzdem Autorität zeigen?

Ja. Die Rater Guidelines sagen, dass es für die meisten Themen keine einzelne offizielle Autorität gibt und dass Erfahrung allein Inhalte hilfreich machen kann. Ein B2B-Team, das konkret über die Probleme schreibt, die es jeden Tag löst, mit echten Beispielen und klaren Quellen, zeigt starke Erfahrung und Expertise. Prominente Autoren oder Presseberichte braucht es dafür nicht.

Quellen

1. Google Search Central: Creating helpful, reliable, people-first content
2. Google Search Quality Rater Guidelines (September 11, 2025)
3. Google Search Central: Guidance on using generative AI content
4. Google Search Central: Spam policies for Google web search
5. Google Search Central: Article structured data
6. Google Search Central: Organization structured data
7. Google Search Central: AI features and your website
8. Google Search Central: Link best practices for Google